อิทธิพลของปัจจัยทางด้านการตลาดและความพึงพอใจในการตัดสินใจซื้อที่ส่งผลต่อพฤติกรรมความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านออนไลน์ของผู้บริโภค ในเขตกรุงเทพมหานคร

บทคัดย่อ

การศึกษาในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษา เพื่อศึกษาปัจจัยทางด้านการตลาด และความพึงพอใจในการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านออนไลน์ของผู้บริโภค พฤติกรรมความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านออนไลน์ของผู้บริโภค และอิทธิพลของปัจจัยทางด้านการตลาด ผลการศึกษาพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน ระดับการศึกษาปริญญาตรี ส่วนใหญ่โดยเฉลี่ยภายใน 6 เดือน ซื้อสินค้าผ่านออนไลน์จำนวน 11-20 ชิ้น มีการใช้ระยะเวลาในการท่องอินเตอร์เน็ตเพื่อซื้อสินค้าผ่านออนไลน์ น้อยกว่า 1 ชั่วโมง ส่วนใหญ่ในระยะเวลา 6 เดือนที่ผ่านมาซื้อสินค้าผ่านออนไลน์ประเภท แฟชั่นชาย/หญิง และในครั้งล่าสุดได้ซื้อสินค้าประเภทแฟชั่นชาย/หญิง โดยซื้อสินค้าในจำนวนเงินน้อยกว่า 1,000 บาท ซึ่งส่วนใหญ่ผู้บริโภคจะซื้อสินค้าจากร้านค้าที่เป็นเจ้าของตัวสินค้า และผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าผ่านออนไลน์มากที่สุด ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า 1) อิทธิพลของปัจจัยทางด้านการตลาดส่งผลต่อพฤติกรรมความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านออนไลน์ของผู้บริโภค ในเขตกรุงเทพมหานคร คิดเป็นร้อยละ 43.9 ( = .439) อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 2) ปัจจัยทางด้านการตลาด 6 ปัจจัยที่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านออนไลน์ของผู้บริโภค ในเขตกรุงเทพมหานคร ซึ่งด้านที่มีความสัมพันธ์มากที่สุด คือ ด้านการบริการลูกค้า รองลงมาคือ ด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านสินค้า ด้านราคา ด้านระบบส่งมอบสินค้า และด้านนโยบายการคืนสินค้า ตามลำดับ 3) อิทธิพลของความพึงพอใจในการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านออนไลน์ส่งผลต่อพฤติกรรมความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านออนไลน์ของผู้บริโภค ในเขตกรุงเทพมหานคร คิดเป็นร้อยละ 34.9 ( = .349) อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ.05