ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าแฟชั่นผ่านเพจเฟซบุ๊ก ของผู้บริโภคในประเทศไทย

บทคัดย่อ

บทคัดย่อ

            การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อพัฒนาและตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุความตั้งใจซื้อสินค้าแฟชั่นผ่านเพจเฟซบุ๊กของผู้บริโภคในประเทศไทย 2) เพื่อศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าแฟชั่นผ่านเพจเฟซบุ๊กของผู้บริโภคในประเทศไทย การศึกษาวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่าง ได้แก่ ผู้ที่เคยซื้อสินค้าแฟชั่นผ่านเพจเฟซบุ๊ก BOO Brandname - สินค้าแบรนด์แท้มือ1 และพักอาศัยในประเทศไทย จำนวน 210 คน เครื่องมือที่ใช้เก็บรวบรวมข้อมูล ได้แก่ แบบสอบถามออนไลน์ สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ และโมเดลสมการโครงสร้างใช้ในการวิเคราะห์ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุเพื่อหาเส้นทางอิทธิพลเชิงสาเหตุของตัวแปร ผลการวิจัยพบว่า โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้น ประกอบด้วย 4 ตัวแปร ได้แก่ 1) ด้านการรับรู้คุณสมบัติ 2) ด้านคุณค่าที่ลูกค้าได้รับ 3) ด้านคุณค่าตราสินค้า และ 4) ด้านความตั้งใจซื้อสินค้า และสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์เป็นอย่างดี โดยพิจารณาจากค่าสถิติไค-สแควร์ (χ²) = 154.69, ค่า CMIN/df = 0.97, ค่าองศาอิสระ (df) = 160, ค่า GFI = 0.93, ค่า = AGFI 0.91, ค่า SRMR = 0.05, ค่า RMSEA = 0.00 ค่าสัมประสิทธิ์การพยากรณ์ = 0.91 แสดงว่าตัวแปรในโมเดลสามารถอธิบายความแปรปรวนของความตั้งใจซื้อสินค้าแฟชั่นผ่านเพจเฟซบุ๊กของผู้บริโภคในประเทศไทย ได้ร้อยละ 91 และปัจจัยด้านคุณค่าตราสินค้ามีอิทธิพลทางตรงมากที่สุดต่อความตั้งใจซื้อสินค้าแฟชั่นผ่านเพจเฟซบุ๊ก ผลลัพธ์ในการวิจัยนี้เป็นประโยชน์ต่อผู้ประกอบการหรือผู้ที่สนใจธุรกิจจำหน่ายสินค้าแฟชั่นผ่านเพจเฟซบุ๊ก สามารถนำข้อมูลไปประยุกต์ใช้เป็นแนวทางในการทำธุรกิจหรือพัฒนาร้านค้าของตนเองให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า

คำสำคัญ: คุณค่าที่ลูกค้าได้รับ, คุณค่าตราสินค้า, ความตั้งใจซื้อ, เพจเฟซบุ๊ก, สินค้าแฟชั่น