ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อซ้ำสินค้าบนเว็บไซต์ซูเปอร์มาร์เก็ตของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล

บทคัดย่อ

             งานวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อพัฒนาและตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดล  ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุความตั้งใจซื้อซ้ำสินค้าบนเว็บไซต์ซูเปอร์มาร์เก็ตของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล และ 2) เพื่อศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อซ้ำสินค้าบนเว็บไซต์ซูเปอร์มาร์เก็ตของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล เครื่องมือที่ใช้ใน การวิจัย ได้แก่ แบบสอบถามออนไลน์ กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้ที่เคยซื้อสินค้าบนเว็บไซต์ซูเปอร์มาร์เก็ต อย่างน้อย 2 ครั้งขึ้นไป และพักอาศัยในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล จำนวน 280 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ และโมเดลสมการโครงสร้าง ผลการวิจัยพบว่า โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้น ประกอบด้วย 4 องค์ประกอบ ได้แก่ 1) ด้านการรับรู้คุณภาพเว็บไซต์ 2) ด้านความพึงพอใจของลูกค้า 3) ด้านความไว้วางใจของลูกค้า 4) ด้านความตั้งใจซื้อซ้ำ และโมเดลที่พัฒนาขึ้นมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์เป็นอย่างดี โดยมีค่าสถิติ ไค-สแควร์ (c²) เท่ากับ 215.93, ค่าองศาอิสระ (df) เท่ากับ 136, ค่า CMIN/df  เท่ากับ 1.59, ค่า GFI เท่ากับ 0.93,  ค่า AGFI เท่ากับ 0.90,  ค่า SRMR เท่ากับ 0.06 และค่า RMSEA เท่ากับ 0.04 ค่าสัมประสิทธิ์การพยากรณ์ เท่ากับ 0.66 แสดงว่าตัวแปรในโมเดลสามารถอธิบายความแปรปรวนของความตั้งใจซื้อซ้ำสินค้าบนเว็บไซต์ซูเปอร์มาร์เก็ต ได้ร้อยละ 66 ปัจจัยด้านความตั้งใจซื้อซ้ำ ได้รับอิทธิพลทางตรงจากปัจจัยด้านความไว้วางใจของลูกค้า ขนาดอิทธิพล เท่ากับ 0.81 และได้รับอิทธิพลทางอ้อมจากปัจจัยด้านการรับรู้คุณภาพเว็บไซต์ และปัจจัยด้านความพึงพอใจของลูกค้า ขนาดอิทธิพล เท่ากับ 0.63 และ 0.75 ตามลำดับ