การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อบริการ การสมัครสมาชิกยูทูบพรีเมียมของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร

บทคัดย่อ

การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อบริการ  การสมัครสมาชิกยูทูบพรีเมียมของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร การศึกษาวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัย                       เชิงปริมาณ ทำการเก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามออนไลน์ที่ผ่านการตรวจสอบความตรงเชิงเนื้อหาโดย                 เก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้ที่เคยซื้อบริการการสมัครสมาชิกยูทูบพรีเมียมและอาศัยในเขตกรุงเทพมหานคร                       จำนวน 405 คน  ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก ระหว่างเดือนตุลาคม -  พฤศจิกายน พ.ศ. 2563 สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ และการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน

          ผลการศึกษาพบว่า องค์ประกอบเชิงยืนยันปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อบริการการสมัครสมาชิก                 ยูทูบพรีเมียมของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร มีความสอดคล้องกลมกลืนกับข้อมูลเชิงประจักษ์เป็นอย่างดี                     โดยพิจารณาจากค่าสถิติไค-สแควร์ (χ²) = 157.35, ค่า CMIN/df = 1.90, ค่าองศาอิสระ (df) = 83, ค่า GFI = 0.95, ค่า AGFI = 0.93, ค่า SRMR = 0.04, ค่า RMSEA = 0.05 ซึ่งประกอบด้วย 3 องค์ประกอบ 16 ตัวชี้วัด ได้แก่                                    1) องค์ประกอบปัจจัยรูปแบบการดำเนินชีวิต 2) องค์ประกอบปัจจัยคุณภาพของผลิตภัณฑ์ และ 3) องค์ประกอบปัจจัยความตั้งใจซื้อ