The Factors Affecting the Purchase Decision of Cosmetics on TikTok Platform in the Bangkok Metropolitan Area
Article Sidebar
Main Article Content
Abstract
This study aimed to examine differences in cosmetic purchasing decisions on the TikTok platform according to demographic characteristics and consumer purchasing behavior. Additionally, the study sought to identify the marketing mix factors (4Ps) influencing consumers’ purchasing decisions regarding cosmetics on TikTok in the Bangkok Metropolitan Area. A cross-sectional study was conducted between July and December 2025. The sample consisted of 400 consumers who had purchased cosmetics through the TikTok platform. Data were collected using a structured questionnaire comprising four sections: demographic characteristics, consumer purchasing behavior, marketing mix factors (4Ps), and purchasing decisions. Descriptive statistics, including frequency, percentage, mean, and standard deviation, were used to summarize the data. Inferential statistics included Independent Samples t-test, One-way analysis of variance (ANOVA), and Multiple regression analysis. The majority of respondents were 71.5% of female, 47.3% of aged 26–30 years and reported 54.5% of a monthly income of 15,000–25,000 Baht. Demographic characteristics were significantly associated with purchasing decisions for cosmetics on TikTok (p < .001). Consumer purchasing behavior factors, particularly purchase expenditure and influential persons involved in decision-making, also showed statistically significant differences in purchasing decisions (p < .001). Overall, respondents rated the marketing mix factors at a high level (X̄ = 3.68, S.D. = 0.87), with promotion receiving the highest mean score (X̄ = 4.14, S.D. = 0.75). Multiple regression analysis revealed that product, price, and promotion factors significantly predicted purchasing decisions and collectively explained 32.3% of the variance (R² = 0.323). Among these predictors, Promotion was the strongest factor influencing purchase decisions. (β = 0.228, p < .001)
Article Details
References
เกสรี สมประสงค์. (2567). อิทธิพลของ Influencer บนสื่อโซเชียลมีเดีย Facebook Instagram และ TikTok ที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการร้านอาหารของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารรัฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา, 7(1), 63–77.
กฤษดา เชียรวัฒนสุข, ปภัชฌา ปาลกะวงศ์ ณ อยุธยา, สุนทรี ทับทิมนาค, และภคพล สุนทรโรจน์. (2567). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์เกษตรชุมชนตราดอยคำ. วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏนครปฐม, 10(2), 184–199.
ชาญชัย จาตุรนตพรชัย. (2565). ปัจจัยที่มีผลต่อแนวโน้มการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล [การค้นคว้าอิสระ บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์].
ธมลวรรณ สมพงศ์. (2564). การศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าทางออนไลน์ของผู้บริโภคในจังหวัดนครปฐม [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยศิลปากร].
นภสินธุ์ ชาลือ และพรพรหม ชมงาม. (2568). ความน่าเชื่อถือของผู้มีอิทธิพลทางความคิดด้านการเงินมีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ทางการเงินของกลุ่มเจเนอเรชั่นวายในกรุงเทพมหานคร. วารสารสุทธิปริทัศน์, 40(1), 34–49.
บุษกร ทองคำมี. (2566). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางผสมสมุนไพรของผู้บริโภคในประเทศไทย [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช].
แบรนด์ อินไซด์. (2568). แบรนด์ไทย–ร้านไทย ขายดี โตพุ่ง 800% บน TikTok Shop. https://brandinside.asia/thai-brand-growth-800-percent-on-tiktok-shop.
ปณิฎฐา จันทร์งาม. (2561). ความคิดเห็นต่อการสื่อสารการตลาดออนไลน์และการตัดสินใจซื้อสินค้าแบรนด์ O&B ของกลุ่มผู้หญิงวัยทำงาน [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์].
ปรีดี นุกุลสมปรารถนา. (2567). รวมสถิติและ Insight สำคัญ ๆ ของคนไทยกับการใช้ Digital และ Social Media 2024. https://www.popticles.com/insight/thailand-digital-and-social-media-stats-2024.
เพ็ญพร ปกุหตุ และสุวัฒนา ตุ้งสวัสดิ์. (2561). ความสัมพันธ์ระหว่างลักษณะประชากรศาสตร์ ส่วนประสมการตลาดกับพฤติกรรมการใช้บริการของผู้บริโภค ณ ตลาดท้องถิ่น. วารสารวิชาการมหาวิทยาลัยราชภัฏศรีสะเกษ, 12(1), 111–122.
รัตนาภรณ์ ธนาคุณ. (2564). ปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชัน TikTok ของผู้บริโภคในประเทศไทย [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์].
ศิริวรรณ เสรีรัตน์. (2546). การบริหารการตลาดยุคใหม่ = Marketing management (ฉบับปรับปรุงใหม่). ไดมอนด์อินบิซิเนสเวิลด์.
เสาวลักษณ์ ศรีปลอด, อัจฉราวรรณ รัตนพันธ์, พิมพ์แพร ศรีสวัสดิ์, และ วรรณวิชณีย์ ทองอินทราช. (2568). การรับรู้คุณค่าและความไว้วางใจที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์ม TikTok ของผู้บริโภคในจังหวัดสุราษฎร์ธานี. วารสารวิทยาการจัดการและการบัญชี, 4(1), 1–23.
เอมมิกา พะนิรัมย์. (2566). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการออนไลน์ของผู้บริโภคในจังหวัดสุรินทร์ [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยรังสิต].
Cochran, W. G. (1963). Sampling techniques (2nd ed.). John Wiley & Sons.
Kotler, P. (1994). Marketing management: Analysis, planning, implementation, and control (8th ed.). Prentice Hall.
Kotler, P. (2000). Marketing management (Millennium ed.). Prentice Hall.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson Education.
Ramya, N., & Ali, M. (2016). Factors affecting buying behavior. International Journal of Applied Research, 2, 76–80.
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2007). Consumer behavior (9th ed.). Pearson Prentice Hall.
