โมเดลเชิงโครงสร้างการร่วมสร้างคุณค่าของผู้บริโภคไทยในการซื้อสินค้าในธุรกิจการค้าปลีกทางอินเทอร์เน็ต

บทคัดย่อ

งานวิจัยเรื่อง โมเดลเชิงโครงสร้างการร่วมสร้างคุณค่าของผู้บริโภคไทยในการซื้อสินค้าในธุรกิจการค้าปลีกทางอินเทอร์เน็ต เป็นการวิจัยเชิงปริมาณที่มีวัตถุประสงค์การวิจัย 2 ข้อ คือ 1) เพื่อสร้างโมเดลเชิงโครงสร้างการร่วมสร้างคุณค่าของผู้บริโภคไทยในการซื้อสินค้าทางในธุรกิจการค้าปลีกทางอิเล็กทรอนิกส์ และ 2) เพื่อวิเคราะห์ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อโมเดลเชิงโครงสร้างการร่วมสร้างคุณค่าของผู้บริโภคไทย ในการซื้อสินค้าทางในธุรกิจการค้าปลีกทางอิเล็กทรอนิกส์ ประชากรของงานวิจัยนี้ คือ คนไทยที่ซื้อสินค้าและบริการในร้านค้าปลีกทางอินเทอร์เน็ตและอาศัยอยู่ในกรุงเทพฯ กลุ่มตัวอย่างเป็นผู้บริโภคคนไทยที่มีอายุระหว่าง 20-59 ปี ที่เคยซื้อสินค้าทางอินเทอร์เน็ตและมาเดินซื้อสินค้าในห้างสรรพสินค้าที่ตั้งอยู่ในพื้นที่ต่าง ๆ ของกรุงเทพฯ งานวิจัยนี้ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างโดยใช้เทคนิคการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง (Structural Equation Modeling) ในการวิเคราะห์ข้อมูล ผลการวิจัยพบว่า มีตัวแปรที่ส่งผลต่อกัน 3 ตัว คือ การร่วมผลิตคุณค่าส่งผลต่อประสบการณ์การร่วมสร้างคุณค่าตามสมมติฐานข้อ 1 และส่งผลต่อความเต็มใจร่วมสร้างคุณค่าตามสมมติฐานข้อ 2 นอกจากนี้ผลการวิจัยพบว่า ตัวแปรไม่ส่งผลทางอ้อมต่อกันแต่อย่างใด