ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าความเชื่อมูเตลูผ่านแพลตฟอร์ม TikTok
คำสำคัญ:
ความเชื่อมูเตลู, TikTok, พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อ, การตลาดดิจิทัลบทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาปัจจัยด้านความเชื่อมูเตลูที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์ม TikTok ของผู้บริโภค 2) เพื่อศึกษาปัจจัยด้านแพลตฟอร์ม TikTok ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์ม TikTok ของผู้บริโภค และ 3) เพื่อวิเคราะห์อิทธิพลของปัจจัยด้านความเชื่อ มูเตลู และปัจจัยด้านแพลตฟอร์ม TikTok ที่มีต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์ม TikTok ของผู้บริโภค การวิจัยนี้เป็นการวิจัยแบบผสมผสาน (Mixed Methods Research) ระหว่างการวิจัยเชิงปริมาณเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้บริโภคชาวไทยอายุ 18 ปีขึ้นไป ที่เคยซื้อสินค้าความเชื่อ (มูเตลู) ผ่านแพลตฟอร์ม TikTok อย่างน้อย 1 ครั้ง ในรอบ 12 เดือนที่ผ่านมา จำนวน 400 คน ซึ่งกำหนดขนาดกลุ่มตัวอย่างด้วยสูตรของ Cochran และคัดเลือกด้วยวิธีการเลือกแบบเจาะจง (Purposive Sampling) ตามเกณฑ์คุณสมบัติที่กำหนด เก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามมาตรประมาณค่า 5 ระดับ ซึ่งมีค่าดัชนีความสอดคล้อง (IOC) ระหว่าง 0.80-1.00 และค่าความเชื่อมั่นสัมประสิทธิ์แอลฟาของครอนบาคระหว่าง 0.89-0.95 ส่วนการวิจัยเชิงคุณภาพใช้การสัมภาษณ์เชิงลึก จำนวน 20 คน วิเคราะห์ข้อมูลเชิงปริมาณด้วยสถิติเชิงพรรณนา การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน (CFA) และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง (SEM) ด้วยโปรแกรม AMOS และวิเคราะห์ข้อมูลเชิงคุณภาพด้วยการวิเคราะห์เนื้อหา (Content Analysis)
ผลการวิจัยพบว่า 1) ปัจจัยด้านความเชื่อมูเตลูมีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับมากที่สุด (Mean=4.32, SD=0.58) และส่งผลเชิงบวกต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์ม TikTok อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ (β=0.481, p<.001) 2) ปัจจัยด้านแพลตฟอร์ม TikTok มีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับมาก (Mean=4.28, SD=0.61) และส่งผลเชิงบวกต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ (β=0.397, p<.001) และ 3) ปัจจัยทั้งสองร่วมกันอธิบายความแปรปรวนของพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อได้ ร้อยละ 69.10 (R²=0.691) โดยโมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ (χ²/df=1.87, CFI=0.97, TLI=0.96, RMSEA= 0.047, SRMR=0.039) ผลการวิจัยเชิงคุณภาพสนับสนุนผลเชิงปริมาณ โดยพบว่าความเชื่อมูเตลูเป็นแรงจูงใจทางจิตวิทยาที่ช่วยสร้างความมั่นใจและความสบายใจแก่ผู้บริโภค ขณะที่คุณลักษณะของแพลตฟอร์ม TikTok โดยเฉพาะการไลฟ์สด การรีวิว และระบบแนะนำเนื้อหา ช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือ ความสะดวกในการเข้าถึงข้อมูล และกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ ผลการวิจัยนี้สามารถนำไปใช้พัฒนากลยุทธ์การตลาดดิจิทัลสำหรับสินค้าความเชื่อบนแพลตฟอร์ม TikTok ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
เอกสารอ้างอิง
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). John Wiley & Sons.
Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-340. https://doi.org/10.2307/249008
Hu, M., Zhang, M., & Wang, Y. (2017). Why do audiences choose to keep watching on live video streaming platforms? An explanation of dual identification framework. Computers in Human Behavior, 75, 594-606. https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0747563217303758
Kay, A. C., Gaucher, D., Napier, J. L., Callan, M. J., & Laurin, K. (2008). God and the government: Testing a compensatory control mechanism for the support of external systems. Journal of personality and social psychology, 95(1), 18-35.https://doi.org/10.1037/0022-3514.95.1.18
Kimiagari, S., & Malafe, N. S. A. (2021). The role of cognitive and affective responses in the relationship between internal and external stimuli on online impulse buying behavior. Journal of Retailing and Consumer Services, 61, Article 102567.https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0969698921001338
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson.
Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2017). Marketing 4.0: Moving from traditional to digital. Wiley.
Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0: Technology for humanity. Wiley
Lavuri, R., Jindal, A., & Akram, U. (2022). How perceived utilitarian and hedonic value influence online impulse shopping in India? Moderating role of perceived trust and perceived risk. International Journal of Quality and Service Sciences, 14(4), 615-634.https://doi.org/10.1108/IJQSS-11-2021-0169
Lo, P.- S., Dwivedi, Y. K., Tan, G. W.-H., Ooi, K.-B., Aw, E. C.-X., & Metri, B. (2022). Why do consumers buy impulsively during live streaming? A deep learning-based dual-stage SEM-ANN analysis. Journal of Business Research, 147, 325-337 https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.04.013
Pan, G. M., & Kim, T. I. (2024). The Impact of Tiktok Live Broadcast Business on Consumers' Purchase Intention. Asia-Pacific Journal of Business, 15(2), 237-256.https://doi.org/10.32599/apjb.15.2.202406.237
Sun, Y., Shao, X., Li, X., Guo, Y., & Nie, K. (2019). How live streaming influences purchase intentions in social commerce: An IT affordance perspective. Electronic Commerce Research and Applications, 37, Article 100886.
https://doi.org/10.1016/j.elerap.2019.100886
TopTen. (19 มกราคม 2564). รู้จัก "มูเตลู มาร์เก็ตติ้ง" เมื่อโควิดทำหมดหวัง พลังศรัทธาคือคำตอบ.
Positioningmag. https://positioningmag.com/insight/78443
Wongkitrungrueng, A., & Assarut, N. (2020). The role of live streaming in building consumer trust and engagement with social commerce sellers. Journal of Business Research, 117, 543-556.
https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.08.032
Zhang, Y., Zhang, T., & Yan, X. (2024). Understanding impulse buying in short video live E-commerce: The perspective of consumer vulnerability and product type. Journal of Retailing and Consumer Services, 79, Article 103853.
https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2024.103853
Zhu, P., Liu, Z., Li, X., Jiang, X., & Zhu, M. X. (2023). The influences of livestreaming on online purchase intention: examining platform characteristics and consumer psychology. Industrial Management & Data Systems, 123(3), 862-885.https://doi.org/10.1108/IMDS-07-2022-0430
