การรับรู้ แรงจูงใจ และพฤติกรรมการตัดสินใจรับบริการการท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวจากแหล่งท่องเที่ยวทางวัฒนธรรม เพื่อพัฒนาการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน

บทคัดย่อ

             การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงบรรยาย (Descriptive research) ประเภทการวิจัยเชิงสัมพันธภาพ (interrelationship research)  มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาระดับการรับรู้ แรงจูงใจและพฤติกรรมการตัดสินใจ การรับบริการการท่องเที่ยว 2) ศึกษาความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของปัจจัยการรับรู้ แรงจูงใจและพฤติกรรมการตัดสินใจ 3) วิเคราะห์และตรวจสอบความสามารถของแบบจำลองความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของการรับรู้ แรงจูงใจและพฤติกรรมการตัดสินใจ การรับบริการการท่องเที่ยว จากแหล่งท่องเที่ยวทางวัฒนธรรม กลุ่มตัวอย่างในการวิจัย คือ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย คือ นักท่องเที่ยวที่เที่ยวชมแหล่งท่องเที่ยวทางวัฒนธรรม โบราณสถานและประวัติศาสตร์ (Historic Building) ศาสนสถาน (Religious Site) อนุสาวรีย์ (Monument)  พิพิธภัณฑ์ (Museum) สวนสาธารณะและอุทยาน (Park & National Park ) (กำหนดรูปแบบการท่องเที่ยวข้อมูลจากองค์การท่องเที่ยวโลก UNWTO ) จำนวนกลุ่มตัวอย่าง 400 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าสถิติพื้นฐานความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ยเลขคณิต และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์แบบเพียรสัน (Pearson’s Correlation Coefficient) และใช้โปรแกรม LISREL ในการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน (Confirmatory Factor Analysis) เพื่อตรวจสอบความตรงเชิงโครงสร้าง (Construct Validity)

             ผลการวิจัย พบว่า 1) นักท่องเที่ยวมีการรับรู้ต่อการบริการการท่องเที่ยวทางวัฒนธรรม อยู่ในระดับมากที่สุด ด้านการเห็นคุณค่า ความต้องการ ความคาดหวัง ส่วนด้านความสนใจ อยู่ในระดับมาก 2) นักท่องเที่ยวมีแรงจูงใจต่อการบริการการท่องเที่ยวแหล่งท่องเที่ยวทางวัฒนธรรม โดยพบว่าด้านเหตุผลเกิดความคิดอนุรักษ์และหวงแหน ด้านอารมณ์นักท่องเที่ยวชื่นชอบ ช่วยผ่อนคลายจิตใจสงบ อยู่ในระดับมากที่สุด ส่วนพฤติกรรมการตัดสินใจรับบริการการท่องเที่ยวทางวัฒนธรรม อยู่ในระดับมาก 3) ปัจจัยการรับรู้ แรงจูงใจ ส่งผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจรับบริการการท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวจากแหล่งท่องเที่ยวทางวัฒนธรรม