การพัฒนาภาพลักษณ์ร้านค้าบนแพลตฟอร์มค้าปลีกออนไลน์เพื่อการเติบโตแบบยั่งยืน
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความวิชาการนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์ปัจจัยและกลไกที่เกี่ยวข้องกับการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันของร้านค้าบนแพลตฟอร์มค้าปลีกออนไลน์ในประเทศไทย ตลอดจนเสนอแนวทางเชิงกลยุทธ์ในการพัฒนาร้านค้าให้สามารถสร้างความแตกต่างและเติบโตได้อย่างยั่งยืน ภายใต้บริบทของตลาดค้าปลีกออนไลน์ที่มีมูลค่าและอัตราการเติบโตเพิ่มสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง ส่งผลให้จำนวนร้านค้าและระดับการแข่งขันบนแพลตฟอร์มออนไลน์เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะการแข่งขันด้านราคาและการใช้กลยุทธ์การตัดราคา ซึ่งนำไปสู่ภาวะสงครามราคาและส่งผลกระทบต่อความสามารถในการทำกำไรและความอยู่รอดของร้านค้าในระยะยาว ดังนั้น การสร้างความแตกต่างโดยไม่พึ่งพาการแข่งขันด้านราคาเพียงอย่างเดียวจึงมีความสำคัญ โดยเฉพาะการพัฒนา ภาพลักษณ์ร้านค้า (Store Image) ให้เกิดความโดดเด่นและสร้างการรับรู้ที่ดีในมุมมองของผู้บริโภค ควบคู่กับการสร้าง การรับรู้คุณค่าของร้านค้า (Perceived Store Value) และ การรับรู้แบรนด์ของร้านค้า (Store Brand Awareness) ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญต่อกระบวนการประเมินและตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคบนช่องทางออนไลน์ การบูรณาการปัจจัยดังกล่าวสามารถนำไปสู่การสร้างความน่าเชื่อถือ คุณค่า และความแตกต่างของร้านค้า ตลอดจนส่งเสริม ความตั้งใจซื้อ (Purchase Intention) ของผู้บริโภค โดยเฉพาะการทำหน้าที่ของการรับรู้คุณค่าของร้านค้าและการรับรู้แบรนด์ของร้านค้าในฐานะตัวแปรส่งผ่านที่เชื่อมโยงภาพลักษณ์ร้านค้ากับความตั้งใจซื้อ อันจะช่วยให้ร้านค้าสามารถพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดที่มุ่งสร้างคุณค่าและความสัมพันธ์กับผู้บริโภคมากกว่าการแข่งขันด้านราคาเพียงอย่างเดียว เพื่อยกระดับความสามารถในการแข่งขัน สร้างความแตกต่างจากคู่แข่งขัน และสนับสนุนการเติบโตอย่างยั่งยืนของร้านค้าบนแพลตฟอร์มค้าปลีกออนไลน์ในประเทศไทย.
Downloads
Article Details
เอกสารอ้างอิง
Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity. Free Press.
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
Arun, S. (2019). Relationship between perceived image and satisfaction with service quality among coffee shop customers in Mueang District, Phitsanulok Province. Journal of Management Science, Faculty of Management Science, Pibulsongkram Rajabhat University, 1(1),
–44.
Boulding, K. E. (1975). The image: Knowledge in life and society. University of Michigan Press.
Chen, S. (2024). The impact of brand awareness on purchase intention. Highlights in Business,Economics and Management, 30, 239–246. https://doi.org/10.54097/88gfk880
Dachyar, M., & Banjarnahor, L. (2017). Factors influencing purchase intention towards consumer-to-consumer e-commerce. Intangible Capital, 13(5), 948–960. https://doi.org/10.3926/ic.1119
Electronic Transactions Development Agency. (2024). ETDA reveals Thailand’s e-commerce value in.https://www.etda.or.th/th/pr-news/Dgt_ecom_survey2024.aspx
Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research. Addison-Wesley Publishing.
Forbes Thailand. (2024). Open insights into the Thai e-commerce market: “Shopee-Lazada” still holds the highest popularity. https://forbesthailand.com/news/marketing/dataxet-insight- popular-ecommerce-platform-in-thailand
Hameed, F., Malik, I. A., Hadi, N. U., & Raza, M. A. (2023). Brand awareness and purchase intention in the age of digital communication: A moderated mediation model of celebrity endorsement and consumer attitude. Online Journal of Communication and Media Technologies, 13(2), 1–14.
Hansen, R., & Deutscher, T. (1977). An empirical investigation of attribute importance in retail store selection. Journal of Retailing, 73(4), 59–72.
Hong, L. M., Nawi, N. C., Zulkifli, W. F. W., & Mukhtar, M. (2019). Perceived risk on online store image towards purchase intention. Research in World Economy, 10(2), 48–62.https://doi.org/10.5430/rwe.v10n2p48
Kotler, P., & Armstrong, G. (2018). Principles of marketing (17th ed.). Pearson.
Li, J. (2020). The influence of online store attributes on consumers' purchase intention towards online marketplace sellers. NIDA Development Journal, 60(3), 120–150.
Liu, P., Li, D., Dai, D., & Guo, L. (2020). The effects of social commerce environmental characteristics on customers’ purchase intentions: The chain mediating effect of customer-to-customer interaction and customer-perceived value. Electronic Commerce Research, 8(1), 1–15.
Machi, L., Nemavhidi, P., Chuchu, T., & Nyagadza, B. (2022). Exploring the impact of brand awareness,brand loyalty and brand attitude on purchase intention in online shopping. International Journal of Research in Business and Social Science, 11(5), 176–187. https://doi.org/10.20525/ijrbs.v11i5.1841
Parasuraman, A. (1997). Reflections on gaining competitive advantage through customer value. Journal of the Academy of Marketing Science, 25(1), 154–161. https://doi.org/10.1007/BF02894351
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Malhotra, A. (2005). E-S-QUAL: A multiple-item scale for assessing electronic service quality. Journal of Service Research, 7(3), 213–233.https://doi.org/10.1177/1094670504271156
Rizal, M., Saputro, E. P., Wahyuddin, M., & Abas, N. I. (2022). The effect of store image on purchase intention mediated by perceived value and brand awareness: Empirical study on retail store consumers in Surakarta. Advances in Economics, Business and Management Research, 21(8), 304–312.
Statista. (2025). E-commerce Thailand.https://www.statista.com/outlook/emo/ecommerce/thailand.
Wang, Y. (2021). Research on e-commerce platform of online shopping consumers. Advances in Economics, Business and Management Research, 20(3), 3031–3035.
Wu, Y., & Huang, H. (2023). Influence of perceived value on consumers’ continuous purchase intention in live-streaming e-commerce Mediated by consumer trust. Sustainability, 15(5),1–15. https://doi.org/10.3390/su15054432
