ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านแพลตฟอร์ม เจดี เซ็นทรัล ของผู้บริโภคต่างเจเนอเรชั่น
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทนำ: เทคโนโลยีดิจิทัลทำให้พฤติกรรมการซื้อออนไลน์เติบโตอย่างรวดเร็ว โดยมี Social Commerce และ Live Shopping เป็นแรงผลักดันสำคัญ ขณะเดียวกันผู้บริโภคแต่ละเจเนอเรชั่นมีพฤติกรรมและปัจจัยด้านการตลาดที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจแตกต่างกัน วัตถุประสงค์ของการวิจัย: 1) ศึกษาพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านแพลตฟอร์มเจดีเซ็นทรัลจำแนกตามเจเนอเรชั่น 2) ศึกษาอิทธิพลของส่วนประสมทางการตลาดในมุมมองของลูกค้า (4C's) ต่อพฤติกรรมการซื้อ 3) ศึกษาอิทธิพลของแรงจูงใจต่อพฤติกรรมการซื้อ กลุ่มตัวอย่างเป็นผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มเจดีเซ็นทรัลในประเทศไทย ระเบียบวิธีวิจัย: ผู้วิจัยกำหนดขนาดกลุ่มตัวอย่าง 400 คน โดยใช้แนวคิดของ Hair et al. (2023) ที่แนะนำให้มีกลุ่มตัวอย่างอย่างน้อย 10-20 เท่าของจำนวนตัวแปรในการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ ซึ่งในการวิจัยครั้งนี้มีตัวแปรอิสระ 6 ตัวแปร จึงต้องการกลุ่มตัวอย่างอย่างน้อย 120 คน ผลการวิจัย: 1. พฤติกรรมการซื้อแตกต่างกันตามเจเนอเรชันอย่างมีนัยสำคัญ โดยเจเนอเรชั่นวายมีค่าใช้จ่ายสูงที่สุด และเจเนอเรชั่นซีต่ำที่สุด 2. ส่วนประสมทางการตลาดทำนายพฤติกรรมการซื้อได้ 48.6% โดยปัจจัยสำคัญคือ ความสะดวกสบาย คุณค่าที่ได้รับ การสื่อสาร และต้นทุน 3. แรงจูงใจทำนายพฤติกรรมการซื้อได้ 35.8% โดยแรงจูงใจด้านเหตุผลมีอิทธิพลสูงที่สุด รองลงมาคือแรงจูงใจด้านอารมณ์
Article Details
เอกสารอ้างอิง
Andres, L. (2021). Designing & doing survey research (2nd ed.). SAGE Publications.
Asawareongchai, J., Nakwatchara, S., Phumpiphat, T., Kittjakan, K., & Kittirach, P. (2022). Factors of marketing mix influencing online purchasing decisions of consumers in Bangkok during the COVID-19 pandemic. Ratchaphruek Journal, 16(46), 389–404.
Chaiwan, C., Tiwong, S., & Schenker, J. T. (2023). Factors analysis for customer behavior on the e-commerce platform in Thailand. 7th North American Conference on Industrial Engineering and Operations Management, 45–53.
Chaiyahan-chanchai, P. (2023). Self-disclosure and anticipatory reflection on social media: The role of generation and platform. Journal of Communication Arts, 41(3), 1–29.
Chen, B., Chen, H., Cheng, Q., & Li, Y. (2023). The development of China's digital economy and its implications for China-ASEAN cooperation. East Asian Policy, 15(1), 67–80.
Electronic Transactions Development Agency. (2023). Thailand e-commerce value report 2023. Electronic Transactions Development Agency.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2023). Multivariate data analysis (9th ed.). Cengage Learning.
Harari, T. T., Sela, Y., & Bareket-Bojmel, L. (2023). Gen Z during the COVID-19 crisis: A comparative analysis of the differences between Gen Z and Gen X in resilience, values, and attitudes. Current Psychology.
Ho, C. I., Liu, Y., & Chen, M. C. (2022). Factors influencing watching and purchase intentions on live streaming platforms: From a 7Ps marketing mix perspective. Information, 13(5), 239.
iPrice Thailand. (2024). JD Central users in Q1 2024.https://www.ipricethailand.com
Kasikorn Research Center. (2023). Thai e-commerce business outlook 2023–2024.
Khruawiriyaphan, S., & Suwannamake, O. (2020). Lifestyle patterns of Generation Z consumers. Srinakharinwirot Business Administration Journal, 11(1), 23–43.
Kilaso, S., Chankaew, K., & Charoenboon, P. (2023). The influence of digital marketing strategies on consumer goods companies in the retail sector of Thailand: A psychological study. Journal for ReAttach Therapy and Developmental Diversities, 56–78.
Klunthong, R. (2021). Online purchasing behavior through the JD Central application of consumers. [ Unpublished Master’s thesis]. Srinakharinwirot University.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2022). Marketing management (16th ed.). Pearson.
Limna, P. (2023). Unveiling the 4Es marketing strategy: Factors influencing online shopping behavior among consumers in Krabi, Thailand. Disciplinary Journal Buriram Rajabhat University, 7(2), 1–11.
Lokweetpun, S. (2021). The mediating role of trustworthiness in influencer marketing of food products. ASEAN Journal of Management & Innovation, 8(1), 62–74.
Naranaksang, S. (2024). Factors influencing purchasing decisions of nutritional supplement products on the TikTok platform. Journal of Communication Arts Review, 28(3), 18–28.
Niamchanwech, K., & Noriya, W. (2024). Online sports product purchase decisions of Thai consumers. Journal of Academic Affairs of the National Sports University, 16(1), 111–124.
Palmgren, V. (2023). Changes in consumer buying behavior due to the Covid-19 pandemic: A comparative study of Baby boomers, Millennials and Generation Z. University of Helsinki.
Phetsopha, T., & Chienwattanasook, K. (2021). E-commerce marketing mix factors for safe vegetable purchase decision: The second order confirmatory factor analysis. Journal of Global Commerce, 11(4), 35–43.
Pithuk, L. (2022). Marketing mix factors affecting online purchase decisions on social media. Proceedings of the International Research Conference in Geneva, 51–67.
Potjanajaruwit, P. (2023). Determinants influencing consumers' intent to purchase agricultural products online in Thailand. International Journal of Business Research, 58(3), 112–130.
Prasertsith, K., & Kanthawongs, P. (2022). Factors influencing efficiency of online purchase of Gen Z customers in Pathum Thani Province of Thailand. Proceedings of the 7th International Conference on Information and Communication Technology (ICT), 56–68.
Saunders, M., Lewis, P., & Thornhill, A. (2022). Research methods for business students (9th ed.). Pearson.
Sumrit, D., & Sowijit, K. (2023). Winning customer satisfaction toward omnichannel logistics service quality based on an integrated importance-performance analysis and three-factor theory. Asia Pacific Management Review, 28(2), 175–195.
Sudprasert, K., Aphiwirangphong, C., & Thuengthin, B. (2023). Factors influencing electronic product purchasing decisions of Generation Y consumers on Lazada and Shopee platforms. Journal of the Association of Private Higher Education Institutions of Thailand, 29(2), 54–69.
Tangpattanakit, J., & Sammasut, T. (2022). Factors on marketing mix from the point of view of consumers (4C’s) that affect the decision to order food by delivery application during Covid-19 of the Generation X consumers in Chonburi. UBRU International Journal Ubon Ratchathani Rajabhat University, 2(1), 1–14.
Tansiri, P. (2022). Marketing mix factors influencing online purchase decisions of Generation Z consumers in Bangkok. Journal of the Association of Private Higher Education Institutions of Thailand, 28(1), 55–68.
Thai E-Commerce Association. (2023). Thai e-commerce situation report 2023. https://www.etda.or.th/reports/
Wanichbancha, K. (2016). Statistical analysis: Statistics for management and research (16th ed). Department of Statistics, Faculty of Commerce and Accountancy, Chulalongkorn University.
Yamane, T. (1967). Statistics: An introductory analysis (2nd ed.). Harper and Row.
Yapana, I., & Chariangprasert, N. (2021). Video streaming viewing behaviors of Generation X and Generation Y in Chiang Mai province. Chiang Mai University Business Administration Journal, 7(3), 367–376.
Zhang, G. (2023). The influence of social media marketing on consumers' behavior. Advances in Economics Management and Political Sciences, 20(1), 119–124.
Zsigmondová, A. (2023). Consumer habits of generations X, Y, Z during the covid-19 epidemic. Relik Journal of Economic Research, 8(2), 66–84
