INFLUENCER ATTRIBUTES AND VALUABLE CONTENT AFFECTING PURCHASE INTENTION OF HEALTH AND BEAUTY PRODUCTS (SERVICES) OF FOLLOWERS OF GENERATION X AND Y IN BANGKOK AND METROPOLITAN AREAS
Article Sidebar
Main Article Content
Abstract
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) เพื่อศึกษาระดับความสำคัญของคุณลักษณะของอินฟลูเอนเซอร์ และเนื้อหาที่มีคุณค่าเกี่ยวกับสินค้า (บริการ) ด้านสุขภาพ และความงาม ตามความคิดเห็นของผู้ติดตามเจเนอเรชัน X และ Y 2) เพื่อศึกษา. การตั้งใจซื้อสินค้า (บริการ) ด้านสุขภาพ และความงาม ของผู้ติดตามเจเนอเรชัน X และ Y และ 3) เพื่อศึกษาคุณลักษณะของอินฟลูเอนเซอร์ และเนื้อหาที่มีคุณค่า ที่มีผลต่อการตั้งใจซื้อสินค้า (บริการ) ด้านสุขภาพ และความงาม ของผู้ติดตามเจเนอเรชัน X และ Y ใช้รูปแบบการวิจัยแบบผสมผสาน แบบขั้นตอนเชิงอธิบาย กลุ่มตัวอย่างเป็นกลุ่มเจเนอเรชัน X ที่มีอายุ 41-56 ปี และกลุ่มเจเนอเรชัน Y ที่มีอายุ 28-45 ปี จำนวน 385 คน และผู้ให้ข้อมูลสำคัญ เป็นกลุ่มเจเนอเรชัน X และ Y ที่ติดตามอินฟลูเอนเซอร์ด้านสุขภาพ และความงาม จำนวน 10 ท่าน เก็บข้อมูลพื้นที่กรุงเทพมหานคร และปริมณฑล ผู้วิจัยเลือกใช้วิธีการวิจัยแบบผสมผสาน โดยใช้การวิจัยแบบขั้นตอนเชิงอธิบาย สถิติที่ใช้ในวิเคราะห์ข้อมูลเชิงพรรณนา ได้แก่ การหาค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล เชิงอนุมาน ได้แก่ การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว และการวิเคราะห์สถิติการถดถอยเชิงเส้น และการวิเคราะห์เนื้อหา โดยนำเสนอแบบพรรณนาวิเคราะห์
ผลการวิจัยพบว่า
กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุระหว่าง 28-32 ปี มีอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน/ลูกจ้าง มีการศึกษาระดับปริญญาตรี และมีสถานภาพสมรส สมมติฐานงานวิจัย พบว่า ความน่าเชื่อถือของอินฟลูเอนเซอร์ ความเชี่ยวชาญของอินฟลู เอนเซอร์ ความน่าดึงดูดใจของอินฟลูเอนเซอร์ และความเอาใจใส่ของอินฟลูเอนเซอร์ เป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตั้งใจซื้อสินค้า (บริการ) ด้านสุขภาพ และความงาม ของผู้ติดตามเจเนอเรชัน X และ Y อย่างมีนัยสำคัญที่ 0.05 และเนื้อหาที่มีประโยชน์ เข้าถึงได้ มีความชัดเจนเข้าใจง่าย และมีคุณค่าที่ดี เป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตั้งใจซื้อสินค้า (บริการ) ด้านสุขภาพ และความงาม ของผู้ติดตามเจเนอเรชัน X และ Y อย่างมีนัยสำคัญที่ 0.05 และผู้ให้ข้อมูลสำคัญ พบว่า ความน่าเชื่อถือส่งผลต่อการติดตาม และทำให้บริการที่นำเสนอมีความน่าเชื่อถือ และต้องเป็นข้อมูลที่ไม่สามารถค้นหาได้ด้วยตนเอง และต้องมีแหล่งอ้างอิงรองรับ ความเกี่ยวข้องไม่ได้มีผลที่ทำให้เลือกติดตาม มีเพียงบางส่วนที่ติดตามเพราะเป็นเพศเดียวกัน เชื่อว่าเข้าใจความต้องการ ได้ดีกว่า ส่วนรูปลักษณ์ หน้าตา ไม่ได้ส่งผลต่อการเลือกติดตาม ความเอาใจใส่แค่เคารพความคิดเห็นก็เพียงพอแล้ว เนื้อหาที่มีประโยชน์ มีความจำเป็นอย่างมาก ส่วนเนื้อหาที่ไม่มีความชัดเจน เข้าใจยาก มักส่งผลทำให้ผู้ติดตามเลิกติดตาม และเนื้อหาที่มีประโยชน์ย่อม ส่งผลให้เนื้อหา และบริการเหล่านั้นมีคุณค่าที่ดี เนื้อหาที่มีความเป็นตัวเอง เป็นสิ่งที่ทำให้ผู้ติดตามยังเลือกติดตามอินฟลูเอนเซอร์อยู่ และบางส่วนมองว่าการนำเสนอเนื้อหาแปลกใหม่ก็ทำให้บริการเหล่านั้นดูน่าสนใจ
Article Details
References
กัลยา วานิชย์บัญชา. 2553. การวิเคราะห์สถิติขั้นสูงด้วย SPSS for Windows . บริษัท ธรรมสาร จากัด.
ชื่นสุมล บุนนาค, สุนันทา ศิริโวหาร, และ ชฎารัตน์ อนันตกูล. (2565). คุณลักษณะของผู้มีอิทธิพลผ่านสื่อสังคมออนไลน์ที่มีผลต่อการตัดสินใจ ซื้อสมาร์ทโฟนของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารบริหารธุรกิจเทคโนโลยีมหานคร, 19(1), 83-105.
นิรัช สุดสังข์. (2559). ระเบียบวิธีวิจัยทางการออกแบบ. โอเอสพริ้นติ้งเฮาส์
วรเมธ โอสถากุล. (2562). อิทธิพลของไมโครอินฟลูเอนเซอร์ที่มีผลต่อทัศนคติในตราสินค้าการสื่อสารแบบปากต่อปากอิเล็กทรอนิกส์และความตั้งใจในการซื้อสินค้าในกลุ่มผู้บริโภคชายรักชาย. มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
ศรัณย์เหนือ จักรวาล. (2562). อิทธิพลของผู้ทรงอิทธิพลขนาดเล็ก (Micro Influencer) ที่มีผลต่อการเลือกรับชมสตรีมมิ่งผ่าน ช่องทาง Twitch ของผู้ชมในประเทศไทย. [วิทยานิพนธ์มหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยกรุงเทพ]. http://dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/4803/3/saran_nuea.pdf
Ansari, S., Ansari, G., Ghori, M. U., & Kazi, A. G. (2019). Impact of Brand Awareness and Social Media Content Marketing on Consumer Purchase Decision. Journal of Public Value and Administrative Insight, 2(2), 5–10. https://doi.org/10.31580/jpvai.v2i2.896
Adotas. (2013 March 19). Study: 86% of Consumers Suffer From Banner Blindness. Adotas. http://www.adotas.com/2013/03/study-86-of-consumers-suffer-from-banner-blindness/
Bergkvist, L., & Zhou, K. Q. (2016). Celebrity endorsements: A literature review and research agenda. International Journal of Advertising: The Review of Marketing Communications, 35(4), 642–663. https://doi.org/10.1080/02650487.2015.1137537
Belanche, D., Casalo, L. V., Flavian, M., & Ibanez-Sanchez, S. (2021). Building influencers' credibility on Instagram: Effects on followers’ attitudes and behavioral responses toward the influencer. Journal of Retailing and Consumer Services, 61, 102585.
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). Wiley
De Cicco, R., Iacobucci, S., & Pagliaro, S. (2021). The effect of influencer–product fit on advertising recognition and the role of an enhanced disclosure in increasing sponsorship transparency. International Journal of Advertising, 40(5), 733-759.
Dhun, & Dangi, H. K. (2023). Influencer marketing: Role of influencer credibility and congruence on brand attitude and eWOM. Journal of Internet Commerce, 22(1), 28-72.
Digimusketeers. (2021 November 16). ทําไมอินฟลูเอนเซอร์เป็นเทรนด์ที่น่าจับตามองในปี 2022. Digimusketeers. https://digimusketeers.co.th/blogs/online-marketing
Djafarova, E., & Rushworth, C. (2017). Exploring the credibility of online celebrities' Instagram profiles in influencing the purchase decisions of young female users. Computers in human behavior, 6(8), 1-7.
JAN. (2021 October 22). สรุป 11 เทรนด์ Influencer Marketing 2022 จับตาสายพันธุ์ใหม่มาแรง. Brandbuffet. https://www.brandbuffet.in.th/2021/10/tellscore-presented-influencer-marketing-2022/
Kim, S., & Kim, D. J. (2021). Structural relationship of key factors for student satisfaction and achievement in asynchronous online learning. Sustainability, 13(12), 6734.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2013). Principles of marketing 15th global edition. Pearson.
Liu, S. (2021). The impact of influencer marketing on brand engagement: A conceptual framework. In 2021 4th International Conference on Humanities Education and Social Sciences (ICHESS 2021), 2219-2224.
Linn, M. (2014). How to Build a Better Content Marketing Strategy. Retrieved from https://contentmarketinginstitute.com/2014/10/build-content-marketing strategy/.
Morrison, D. G. (1972). Upper bounds for correlations between binary outcomes and probabilistic predictions. Journal of the American Statistical Association, 67(337), 68-70.
Newberry, C. (2022). Influencer Marketing Guide: How to Work With Influencers. Retrieved from hootsuite: https://blog.hootsuite.com/influencer-marketing/
Nguyen, C., Nguyen, T., & Luu, V. (2022). RELATIONSHIP BETWEEN INFLUENCER MARKETING AND PURCHASE INTENTION: FOCUSING ON VIETNAMESE GEN Z CONSUMERS. Independent Journal of Management & Production , 13(2), 810-828.
O'Neill, S. (2022). Word of Mouth Marketing: Stats and Trends for 2023. Lxahub. https://www.lxahub.com/stories/word-of-mouth-marketing-stats-and-trends-for-2023
Ozuem , W., & Willis, M. (2022). Digital Marketing Strategies for Value Co-creation, Models and Approaches for Online Brand Communities.
Panitchart, N. (2565 สิงหาคม 30). ธุรกิจนำเที่ยว' จดทะเบียนใหม่ เพิ่ม 169% สัญญานบวก ท่องเที่ยวฟื้นตัว. Thebangkokinsight. https://www.thebangkokinsight.com/news/business/937295/
Pop, R.-A., Săplăcan, Z., Dabija, D.-C., & Alt, M.-A. (2022). The impact of social media influencers on travel decisions: the role of trust in consumer decision journey. Current Issues in Tourism, 823-843.
Rungruangjit, W., & Charoenpornpanichkul , K. (2022). Building Stronger Brand Evangelism for Sustainable Marketing through Micro-Influencer-Generated Content on Instagram in the Fashion Industry. Sustainability, 15770.
Retrieved Feb 3, 2018.Solomons, M. (2023 October 22). สถิติการตลาดอินฟลูเอนเซอร์ 100+ ที่ดีที่สุดสำหรับปี2023. Marketsplash. https://marketsplash.com/th/sthiti-kar-tlad-thi-mi-xiththiphl/
Springnews. (2565). เปิดพฤติกรรมแต่ละ Generation ที่เปลี่ยนไปหลังโควิดระบาด. Springnews. https://www.springnews.co.th/spring-life/819912
Veirman, M. D., Cauberghe, V., & Hudders , L. (2017). Marketing through Instagram influencers: the impact of number of followers and product divergence on brand attitude. International Journal of Advertising, 798-828.
Yuan, S., & Lou, C. (2020). How Social Media Influencers Foster Relationships with Followers: The Roles of Source Credibility and Fairness in Parasocial Relationship and Product Interest. Journal of Interactive Advertising, 20(2), 133-147.
