Guidelines for Product Placement on Digital Television: Consumer Protection vs Survival of Television Operators
Keywords:
television advertising, product placement, product placement guidelines, consumer protection, survival of television operatorsAbstract
This research aims to study the formats of product placement on digital television, explore opinions of stakeholders on the guidelines for product placement, and identify guidelines for product placement in conformity with the NBTC's regulations from the perspective of consumer protection. As a mixed method research, various research methods were employed, including documentation analysis, product placement content analysis, in-depth interviews, survey research, social laboratory research, and panel discussions. The research found that product placement formats on digital television are different from theories in the past. Currently, there are five forms of product placement on digital television, namely product mention, product presence, product experience, product for sale, and supportive VTR. From stakeholders’ opinions, appropriate product placement on digital television should align with program objectives, structure, audience preferences, and ensure factual accuracy. Duration, quantity, and picture size of the advertisement should also be considered. The guidelines for product placement on digital television that conform to the NBTC’s regulations should consider these five factors, namely, types of programs, types of products, formats of general product placement, suitable formats for each type of program, and audience notification on product placement.
References
กมลรัฐ อินทรทัศน์. (2557). ทฤษฎีการสื่อสารและเทคโนโลยีสารสนเทศ. นนทบุรี: มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช.
บดินทร์ เดชาบูรณานนท์, ชเณษฎ์นิจ สิทธิวาณิชย์กุล, ชโลมทิพย์ แซ่ตั้ง, พงศกร ภานุมาตรัศมี, อุไรรัช โฉมแก้ว, และ อธิบดี จันทร์ฉาย. (2561). รูปแบบของโฆษณาแฝงและการรับรู้ของผู้ชมในคลับฟรายเดย์เดอะซีรีส์ 7. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชพฤกษ์, 4 ฉบับเสริม, 70-81. https://so03.tci-thaijo.org/index.php/rpu/article/view/159611
ผู้จัดการออนไลน์. (2566). เผย 10 มีเดียเทรนด์แรง ทุกแพลตฟอร์มพุ่ง ขับเคลื่อนโฆษณาปี 66.
https://mgronline.com/business/detail/9660000010088
มหาวิทยาลัยราชภัฏอุตรดิตถ์. (2558). รายงานการศึกษาสรุปข้อมูลและสาระสำคัญจากการประชุมและดูงานโครงการพัฒนาองค์ความรู้ด้านการกำกับดูแลกันเอง มาตรฐานจริยธรรมและการส่งเสริมสิทธิเสรีภาพสื่อของประเทศในกลุ่มอาเซียน. สำนักงาน กสทช. https://broadcast.nbtc.go.th/data/academic/file/580700000002.pdf
วิทยาลัยพาณิชยศาสตร์ มหาวิทยาลัยบูรพา. (2562). โครงการศึกษารูปแบบและวิธีการโฆษณาเพื่อจัดทำข้อเสนอแนะต่อการกำกับดูแลการกระทำที่เป็นการเอาเปรียบผู้บริโภคในกิจการกระจายเสียงและโทรทัศน์. สำนักรับเรื่องร้องเรียนและคุ้มครองผู้บริโภคในกิจการกระจายเสียงและโทรทัศน์ (บส.). http://bcp.nbtc.go.th/uploads/items/attachments/a1d33d0dfec820b41b54430b50e96b5c/_402373557f9d12b0df24cb8e59ccc3a6.pdf
วีรพงษ์ พวงเล็ก. (2547). การสำรวจทัศนคติของประชาชนในเขตกรุงเทพมหานครที่มีต่อการโฆษณาสินค้าแฝงในละครโทรทัศน์ [วิทยานิพนธ์วารสารศาสตรมหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. https://digital.library.tu.ac.th/tu_dc/frontend/Info/item/dc:114623
สำนักงานคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (2559ก). พระราชบัญญัติการประกอบกิจการกระจายเสียงและกิจการโทรทัศน์ พ.ศ.2551. https://www.nbtc.go.th/Business/กจการวทย/เอกสารที่เกี่ยวข้อง-(1)/กฎหมาย-(1)/พระราชบัญญัติการประกอบกิจการกระจายเสียงและกิจการโท.aspx?lang=th-TH
สำนักงานคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (2554). ประกาศ กสทช. เรื่อง การกระทำที่เป็นการเอาเปรียบผู้บริโภคในกิจการกระจายเสียงและกิจการโทรทัศน์ พ.ศ. 2555. https://www.nbtc.go.th/Business/กจการวทย/เอกสารที่เกี่ยวข้อง-(1)/กฎหมาย-(1)/ประกาศ-กสทช-เรื่อง-การกระทำที่เป็นการเอาเปรียบผู้บ.aspx?lang=th-TH
อาภาพร อุดมพืช. (2553). วิเคราะห์ลักษณะโฆษณาแฝงที่ปรากฏในรายการโทรทัศน์ไทย. วารสารวิชาการมหาวิทยาลัยฟาร์อีสเทอร์น, 3(2), 82-90.
https://so01.tci-thaijo.org/index.php/FEU/article/view/26841
Corkindale, D., Neale, M., & Bellman, S. (2021). Product Placement and Integrated Marketing Communications Effects on an Informational TV Program. Journal of Advertising, 52(1), 75–93. https://doi.org/10.1080/00913367.2021.1981500
d’Astous, A., & Seguin, N. (1999). Consumer reactions to product placement strategies in television sponsorship. European journal of Marketing, 33(9/10), 896-910. https://doi.org/10.1108/03090569910285832
Drumwright, M. E., & Murphy, P. E. (2009). The Current State of Advertising Ethics: Industry and Academic Perspectives. Journal of Advertising, 38(1), 83-108. https://doi.org/10.2753/JOA0091-3367380106
Fleiss, J. L., Levin, B., & Paik, M. C. (2003). Statistical methods for rates and proportions (3rd ed.). John Wiley & Sons.
KARRH, J. A., McKEE, K. B., & PARDUN, C. J. (2003). Practitioners’ Evolving Views on Product Placement Effectiveness. Journal of Advertising Research, 43(2), 138-149. https://doi.org/10.1017/S0021849903030198
Lee, M., Kim, K. & King, K. W. (2012). Audience Responses to Product Placement and Its Regulations: Focusing on Regulatory Conditions in the United States and Korea. Journal of International Consumer Marketing, 24(4). 275-290. https://doi.org/10.1080/08961530.2012.728505
McKechnie, S. A. & Zhou, J. (2003). Product placement in movies: a comparison of Chinese and American consumers’ attitudes. International Journal of Advertising, 22(3), 349-374, https://doi.org/10.1080/02650487.2003.11072858
Qu, Z., Yang, N., & Zhang, J. (2024). A Compendium of Research on the Impact of Product Placement on Consumer Buying Behaviour. Highlights in Business, Economics and Management, 27, 226-232. https://doi.org/10.54097/mvzmfy31
Shears, P. (2014). Product Placement: The UK and the New Rules. Journal of Promotion Management, 20(1), 59-81. https://doi.org/10.1080/10496491.2013.802478
Smit, E., Reijmersdal, V. E., & Neijens, P. (2009). Today’s practice of brand placement and the industry behind it. International Journal of Advertising, 28(5), 761-782. https://doi.org/10.2501/S0265048709200898
TV Digital Watch. (2022). เรตติ้งช่องโทรทัศน์ดิจิทัลไตรมาสแรกปี 2565. https://www.tvdigitalwatch.com/rating3group-1st-trimas65/
Ofcom. (2023). The Ofcom Broadcasting Code (with the Cross-promotion Code and the On Demand Programme Service Rules). https://www.ofcom.org.uk/tv-radio-and-on-demand/broadcast-codes/broadcast-code
Downloads
Published
How to Cite
Issue
Section
License
Copyright (c) 2024 Journal of Digital Communications
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
The Office of the NBTC holds the copyright of articles appearing in the journal. The Office of the NBTC allows the public or individuals to distribute, copy, or republish the work under a Creative Commons license (CC), with attribution (BY), No Derivatives (ND) and NonCommercial (NC); unless written permission is received from the Office of the NBTC.
Text, tables, and figures that appear in articles accepted for publication in this journal are personal opinion and responsibility of the author, and not binding on the NBTC and the Office of the NBTC. In case of errors, each author is solely responsible for their own article, and not concerning the NBTC and the NBTC Office in any way.
