ความสัมพันธ์ระหว่างการสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ (e-WOM) และพฤติกรรมในการเลือกใช้บริการสั่งอาหารผ่านแอปพลิเคชันของผู้บริโภคในจังหวัดลำปาง
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การสื่อสารการตลาดเป็นวิธีการที่นักการตลาดได้สื่อสารตราสินค้าไปยังผู้บริโภคโดยเฉพาะปัจจุบันที่พฤติกรรมผู้บริโภคต้องพึ่งพาเทคโนโลยีมากขึ้นยังผลทำให้การสื่อสารการตลาดแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์มีอิทธิพลอย่างมากในการกำหนดรูปแบบการดำเนินธุรกิจ การวิจัยนี้มุ่งศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ (e-WOM) และพฤติกรรมในการเลือกใช้บริการสั่งอาหารผ่านแอปพลิเคชันของผู้บริโภคในจังหวัดลำปาง โดยเป็นงานวิจัยเชิงปริมาณใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้บริโภคที่ใช้และเคยใช้บริการสั่งอาหารผ่านแอปพลิเคชั่น ได้แก่ Grab food และ Food Panda ในจังหวัดลำปาง หลังจากดำเนินการเก็บรวบรวมข้อมูลแล้วได้แบบสอบถามที่สมบูรณ์ จำนวน 347 คน ผู้วิจัยได้นำข้อมูลดังกล่าวทดสอบสมมติฐานการวิจัยโดยการหาค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ของเพียร์สันผลการวิจัย พบว่า 1) ระดับความคิดเห็นการสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ของผู้บริโภคในจังหวัดลำปางโดยภาพรวมอยู่ในระดับมาก เมื่อพิจารณาเป็นรายด้าน พบว่า การสื่อสารแบบปากต่อปากทางเครือข่ายสังคมออนไลน์มีค่าเฉลี่ยในระดับสูงสุด รองลงมาการสื่อสารแบบปากต่อปากทางวิดีโอออนไลน์ และการสื่อสารแบบปากต่อปากทางอีเมล์ 2) พฤติกรรมในการเลือกใช้บริการสั่งอาหารผ่านแอปพลิเคชั่นของผู้บริโภคในจังหวัดลำปางโดยภาพรวมอยู่ในระดับมาก เมื่อพิจารณาเป็นรายด้าน พบว่า ด้านอารมณ์ออนไลน์ในการใช้งานมีค่าเฉลี่ยสูงสุด รองลงมาด้านประสิทธิภาพของสารสนเทศ และด้านความต่อเนื่อง 3) ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า การสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์โดยมีค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ระดับสูงที่ระดับนัยสำคัญ .05
Article Details
References
ผู้บริโภคออนไลน์ในกรุงเทพมหานคร. หลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
ฉัตรหทัย มีประดิษฐ์. (2551). การสื่อสารแบบบอกต่อในธุรกิจไทย. กรุงเทพฯ: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ณรงค์ศักดิ์ ปลอดมีชัย. (2562). การเติบโตของตลาดฟู้ด เดลิเวอรี. สืบค้นเมื่อวันที่ 5 กุมภาพันธ์ 2564, จาก https://www.posttoday.com/finance-stock/columnist/602101.
ธัญญารัตน์ เนื้อนิ่มวัฒนา. (2559). กลยุทธ์ปากต่อปากที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์อาหารเสริมนำเข้าจากต่างประเทศของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. หลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต
มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
นันท์ชนก ดาวล้อมจันทร์ และสวัสดิ์ วรรณรัตน์. (2562). การสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ผ่านช่องทางเฟสบุ๊คส์ที่มีอิทธิพลส่งผลต่อการตั้งใจซื้อสินค้าหรูหราของประชากรในเขต
กรุงเทพมหานคร.Research and Development Journal SuanSunandha Rajabhat University, 11(2), 34-45.
ภพพรหมินทร์ วโรตม์วัฒนานนท์. (2558). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการสื่อสารแบบปากต่อปากในยุคดิจิตัล.วารสารการสื่อสารและการจัดการ นิด้า, 1(1), 86-100.
รัฐสุดา สกุลกิจติณภากุล. (2559). การวิเคราะห์ปัจจัยของการตลาดด้วยเนื้อหาที่มีผลต่อความไว้วางใจของกลุ่มผู้ซื้อเสื้อผ้าในธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต.
สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์.
วรรณิกา จิตตินรากร. (2559). การยอมรับเทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า. หลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
วาทิตา เนื่องนิยม และวรวรรณ องค์ครุฑรักษา. (2561). การสื่อสารการตลาดแบบบอกต่อและพฤติกรรมผู้บริโภคร้านอาหารไทยในประเทศโมซัมบิก. กรุงเทพฯ: คณะนิเทศศาสตร์
จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
วุฒิไกร ลีวีระพันธุ์. (2562). ชวนพ่อค้า-แม่ค้าไซเบอร์ เติมความรู้เปิดประตูสู่โลกธุรกิจออนไลน์. สืบค้นเมื่อ 7 มกราคม 2564, จาก https://www.dbd.go.th/DBD_WEB_/news_view.php?nid=469414910.
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2562). ETDA เผยมูลค่า e-Commerce ไทย โตต่อเนื่อง ยอดปี 2561 พุ่งสูง 3.2 ล้านล้านบาท. สืบค้นเมื่อ 15ธันวาคม 2563, จาก
https://www.etda.or.th/content/etda
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2559). รายงานผลการสำรวจพฤติกรรมผู้ใช้อินเทอร์เน็ตของประเทศไทย ปี 2558. สืบค้นเมื่อ20 กันยายน 2563, จาก https://www.etda.or.th/publishing-detail/thailand-internet-user-profile-2015-th.html.
สำนักงานสถิติจังหวัดลำปาง. (2563). ข้อมูลสถิติประชากร พ.ศ. 2563. ลำปาง: สำนักงานฯ.
Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: what motivates consumers to articulate themselves
on the internet. Journal of interactive marketing, 18(1), 38-52.
Ismagilova, E. Slade, E.L., Rana, N.P. and Dwivedi, Y.K. (2019). The Effect of Electronic word of mouth communications on intension to buy: a meta analysis. Information Systems
Frontiers. Retrieved from https//doi.org/10.1007/s10796-019-09924-y
Jirayu Limjinda. (2019). เมื่อคนไทย “ติดมือถือ” มากเป็นอันดับหนึ่งของโลก. สืบค้นเมือ 8 พฤศจิกายน 2563, จาก https://medium.com.
Marketingoops. (2016). เปรียบเทียบจุดเด่น-จุดด้อย 4 แอปพลิเคชัน Food Delivery ยอดฮิต. สืบค้นเมื่อ 15 กุมภาพันธ์ 2564, จาก https://www.marketingoops.com/digital-life/food-delivery-apps.
Nhaidee. (2563). แอพสั่งอาหาร. สืบค้นเมื่อ 13 กุมภาพันธ์ 2564, จาก https://nhaidee.com/ea.t
Nuttachit. (2018). ECommerce ไทย ไปถึงไหนแล้ว. สืบค้นเมื่อ 5 มกราคม 2562, จาก https://marketeeronline.co/archives/66618.
Richard, M.Q and Habibi, M.R. (2016). Advance modeling of consumer behavior: the moderating roles of hedonism and culture. Journal of Business Research, 69, 1103-1119.
Shojaee, S., and Azman, A. B. (2013). An Evaluation of Factors Affecting Brand Awareness in the Context of Social Media in Malaysia. Asian Social Science, 9(17), 72-78.
Thaipubica. (2016). PWC ชี้คนไทยครองแชมป์ช็อปออนไลน์มากที่สุดในโลก ยุค “มิเลนเนียล” ผู้นำโมบายช็อปปิ้ง. สืบค้นเมื่อ 20 มีนาคม 2564, จาก https://thaipublica.org.
Yamane, Taro. (1973). Statistics: An Introductory Analysis. 3rd ed. New York: Harper and Row Pub.