พฤติกรรมนักท่องเที่ยวและปัจจัยส่วนประสมการตลาดบริการ ที่มีผลต่อการตัดสินใจท่องเที่ยวแหล่งท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมในจังหวัดลำปาง
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมนักท่องเที่ยวและปัจจัยส่วนประสมการตลาดบริการที่มีผลต่อการตัดสินใจท่องเที่ยวแหล่งท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมในจังหวัดลำปาง โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลกับกลุ่มนักท่องเที่ยว จำนวน 400 คน สุ่มตัวอย่างแบบบังเอิญ (Accidental Sampling) วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติแจกแจงความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ทดสอบสมมติฐานด้วยสถิติการวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว (One-way ANOVA) และการวิเคราะห์ถดถอยพหุ (Multiple Regression Analysis) เพื่อหาค่าอิทธิพลระหว่างตัวแปร
ผลการวิจัย พบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุระหว่าง 26–40 ปี การศึกษาระดับปริญญาตรี อาชีพข้าราชการ รายได้ 10,000-20,000 บาท สถานที่ท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมที่นักท่องเที่ยวนิยมมากที่สุด คือ วัดพระธาตุลำปางหลวง รองลงมา วัดพระแก้วดอนเต้าสุชาดาราม และวัดเจดีย์ซาวหลัง พฤติกรรมนักท่องเที่ยวส่วนใหญ่เดินทางท่องเที่ยวโดยใช้รถส่วนตัวกับครอบครัว/ญาติ ในวันเสาร์-อาทิตย์ และเคยมามากกว่า 2 ครั้ง วัตถุประสงค์ในการท่องเที่ยวเพื่อสักการะสิ่งศักดิ์สิทธิ์ ปัจจัยส่วนประสมการตลาดบริการพบว่าภาพรวมอยู่ในระดับมาก โดยปัจจัยที่สำคัญ 3 อันดับมากที่สุดคือ ผลิตภัณฑ์ทางการท่องเที่ยว รองลงมาคือการประชาสัมพันธ์แหล่งท่องเที่ยว และค่าใช้จ่ายในการท่องเที่ยว ตามลำดับ ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า พฤติกรรมนักท่องเที่ยว มีผลต่อการตัดสินใจท่องเที่ยวแหล่งท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมในจังหวัดลำปางทุกประเด็น ส่วนปัจจัยส่วนประสมการตลาดบริการด้านการประชาสัมพันธ์แหล่งท่องเที่ยว ด้านการเข้าถึงแหล่งท่องเที่ยว ด้านบุคลากร ด้านกระบวนการให้บริการ และด้านผลิตภัณฑ์ทางการท่องเที่ยวมีผลต่อการตัดสินใจท่องเที่ยวแหล่งท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมในจังหวัดลำปางอย่างมีนัยสำคัญ ทางสถิติที่ระดับ 0.05 โดยร่วมกันพยากรณ์การตัดสินใจท่องเที่ยวแหล่งท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมในจังหวัดลำปางร้อยละ 47.0 ทั้งนี้แนวทางการจัดการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมคือ ควรประชาสัมพันธ์ให้นักท่องเที่ยวรับรู้ข้อมูลแหล่งท่องเที่ยวที่มีเอกลักษณ์ท้องถิ่นผ่านเว็บไซต์ มีราคาอาหารและที่พักเหมาะสม มีป้ายบอกทางที่ชัดเจน จัดภูมิทัศน์เป็นระเบียบน่าสนใจ และมีศูนย์บริการข้อมูลและ Wi-Fi บริการนักท่องเที่ยว
Article Details
References
กิตติศักดิ์ กลิ่นหมื่นไวย. (2561). แนวทางการส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมชุมชนท่ามะโอ อำเภอเมือง จังหวัดลำปาง. วารสารศิลปศาสตร์ มหาวิทยาลัยแม่โจ้ ,ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 (มกราคม – มิถุนายน),131-148.
กันตภณ แก้วสง่าและคณะ. (2563). การประชาสัมพันธ์การท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์ผ่านเว็บไซต์เครือข่ายสังคม. วารสารการบริการและการท่องเที่ยวไทย, ปีที่ 15 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม – ธันวาคม), 14-28.
จิตรา ปั้นรูป และคณะ. (2561). แนวทางการพัฒนาการตลาดท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมในจังหวัดน่าน. วารสารวิชาการแพรวากาฬสินธุ์ มหาวิทยาลัยกาฬสินธุ์, ปีที่ 5 ฉบับที่ 3 (กันยายน – ธันวาคม).
ฑัตษภร ศรีสุข และคณะ. (2561). แนวทางการพัฒนาการตลาดการท่องเที่ยวและห่วงโซ่อุปทานการท่องเที่ยวเชิงเกษตรวิถีน่านแบบบูรณาการ. วารสารวิชาการสถาบันเทคโนโลยีแห่งสุวรรณภูมิ (สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์), ปีที่ 4 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม – ธันวาคม).
นุชนาฎ เชียงชัย. (2558). การใช้อัตลักษณ์เพื่อการส่งเสริมการท่องเที่ยวของจังหวัดลำปาง. วิทยานิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยศิลปากร.
พิทยาทร ยงค์พันธุ์. (2561). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจของนักท่องเที่ยวชาวไทยในการท่องเที่ยวเกาะพยาม จังหวัดระนอง. การค้นคว้าอิสระ คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยรามคำแหง. สืบค้นเมื่อวันที่ 16 ตุลาคม 2563, จาก http://www.baabstract.ru.ac.th/index.php/abstractData/indexBy.ru?bid.
เพ็ญนภา เพ็งประไพ. (2559). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อความต้องการของนักท่องเที่ยวชาวไทยและต่างชาติในกิจกรรมการท่องเที่ยวเชิงสังคมและวัฒนธรรมของเกาะพะงันจังหวัดสุราษฎร์ธานี. การค้นคว้าอิสระศิลปศาสตรมหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
รจิต คงหาญ. (2560). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อการรับรู้คุณภาพบริการธุรกิจท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวต่างชาติสูงอายุเขตอันดามัน.วารสารวิทยาลัยดุสิตธานี, ปีที่11 ฉบับพิเศษ, 18-30.
รัตนาวดี คีรีวรรณ์. (2559). พฤติกรรมและแรงจูงใจในการท่องเที่ยวเชิงศาสนาของนักท่องเที่ยวชาวไทยในจังหวัดสิงห์บุรี. การศึกษาค้นคว้าด้วยตนเอง. บธ.ม.,มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช.
ศิวพร มีนาภา. (2562). ปัจจัยแรงจูงใจในการท่องเที่ยว และปัจจัยองค์ประกอบของแหล่งท่องเที่ยวที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวชาวไทยที่เดินทางมาท่องเที่ยวในจังหวัดพระนครศรีอยุธยา. ปริญญาศิลปศาสตรมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
ศิริวรรณ เสรีรัตน์, ศุภร เสรีย์รัตน์, องอาจ ปทะวานิช และปริญ ลักษิตานนท์. (2546). การบริหารการตลาดยุคใหม่.กรุงเทพมหานคร: บริษัท ธีระฟิล์ม และไซเท็กซ์ จำกัด.
สมหทัย จารุมิลินท. (2561). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดและพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกเดินทางมาท่องเที่ยวซ้ำในอำเภอหัวหิน จังหวัดประจวบคีรีขันธ์ของนักท่องเที่ยวที่มีภูมิลำเนาอยู่ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. ปริญญาศิลปศาสตรมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
สำนักงานจังหวัดลำปาง. (2563). แผนพัฒนาจังหวัดลำปาง 5 ปี (พ.ศ.2561-2565) ฉบับทบทวนปี 2563. สืบค้นเมื่อวันที่ 6 กุมภาพันธ์ 2563, จาก http://www.lampang.go.th/strategy/index_pl.htm.
สำนักงานสถิติจังหวัดลำปาง. (2562). รายงานสถิติจังหวัดลำปาง. สืบค้นเมื่อวันที่ 6 กุมภาพันธ์ 2563, จาก http://lampang.old.nso.go.th/nso/project/search/index.jsp?province.
Armstrong,G. and Kotler,P.(2015). Marketing: An Introduction. 12th ed. New Jersey: Pearson Education.
Kotler, P. (2000). Marketing Management. The Millennium Edition. New Jersey: Prentice Hall.
Kotler,P. and Keller,K. (2016). Marketing Management. 15 thed. NewJersey: Pearson Education. LaMonica.
Yamane, Taro. (1973). Statistics: An Introductory Analysis. 3rded. New York: Harper and Row Publication.