ผลกระทบของกิจกรรมการตลาดบนโซเชียลมีเดียที่มีต่อการสื่อสารแบบปากต่อปาก บนอินเทอร์เน็ตและความตั้งใจซื้อ โดยส่งผ่านการมีส่วนร่วมในตราสินค้าบนโซเชียลมีเดียและคุณค่าของตราสินค้า กรณีศึกษา กลุ่มผู้บริโภคที่ใช้บริการธุรกิจร้านคาเฟ่ในเขตเทศบาลเมืองพิษณุโลก
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การศึกษานี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ วิเคราะห์ผลกระทบของกิจกรรมการตลาดบนโซเชียลมีเดียที่มีต่อการสื่อสาร แบบปากต่อปากบนอินเทอร์เน็ตและความตั้งใจซื้อ โดยส่งผ่านการมีส่วนร่วมในตราสินค้าบนโซเชียลมีเดียและคุณค่าของตราสินค้ากรณีศึกษา กลุ่มผู้บริโภคที่ใช้บริการธุรกิจร้านคาเฟ่ในเขตเทศบาลเมืองพิษณุโลก โดยใช้แบบสอบถามในการเก็บข้อมูลจากผู้ใช้บริการธุรกิจร้านคาเฟ่ในเขตเทศบาลเมืองพิษณุโลก จำนวน 400 ราย ใช้การสุ่มตัวอย่างแบบโควต้า ทำการวิเคราะห์แบบจำลองของสมการโครงสร้าง ผลการศึกษา พบว่า แบบจำลองเหมาะสมกับข้อมูลมีค่า SRMR เท่ากับ 0.0915 อยู่ในเกณฑ์ไม่เกิน 1 และค่าความเชื่อมั่นความสอดคล้องภายในของอยู่ในเกณฑ์ที่ยอมรับได้ ส่วนค่าสัมประสิทธิ์เส้นทางของพฤติกรรมการมีส่วนร่วมในตราสินค้าบนโซเชียลมีเดีย การรับรู้คุณค่าของตราสินค้า พฤติกรรมการสื่อสารแบบปากต่อปากบนอินเทอร์เน็ต และพฤติกรรมความตั้งใจซื้อของผู้บริโภค มีค่าเท่ากับร้อยละ 41.42, 23.70, 30.60 และ 31.67 และ ค่าผลกระทบมีค่า 0.0201 ถึง 0.7071 โดยความสัมพันธ์ที่เข้มแข็งที่สุดมีค่าเท่ากับ 0.7071 ของเส้นทาง SMMAs->SBE ที่มีผลกระทบสูง ส่วนค่าสัมประสิทธิ์เส้นทางวิเคราะห์อิทธิพลจำนวน 8 เส้นทาง พบว่า ค่าน้ำหนักที่มีนัยสําคัญ 6 เส้นทาง โดยมีค่าตั้งแต่ 0.174 ถึง 0.644 การวิจัยนี้สามารถใช้เป็นแนวทางในการพัฒนากลยุทธ์การตลาดบนโซเชียลมีเดียให้มีกิจกรรมที่ตอบสนองกับกลุ่มผู้บริโภคเพื่อส่งผลต่อการเข้ามามีส่วนร่วมกับตราสินค้าที่นำไปสู่การบอกต่อบนโลกอินเตอร์เน็ตและเกิดความตั้งใจมาใช้บริการของธุรกิจร้านคาเฟ่
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เอกสารอ้างอิง
ศรุตน์ อมรชัยนนท์. (2563). การศึกษาผลกระทบของ Social Media ต่ออุตสาหกรรมค้าปลีก กรณีศึกษาจากย่านการค้าแห่งหนึ่ง.หลักสูตรปริญญาการจัดการมหาบัณฑิตวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล.
Aaker, D. (2010). Building strong brands. London: Simon and Schuster.
Abzari, M., Ghassemi, R. A., & Vosta, L. N. (2014). Analysing the effect of social media on brand attitude and purchase intention: The case of Iran Khodro Company. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 143, 822-826.
Bilal, M., Jianqu, Z., & Ming, J. (2021). How consumer brand engagement effect on purchase intention? The role of social media elements. Journal of Business Strategy Finance and Management, 2(1), 44-55.
Cronbach, L. J. (1970). Essentials of Psychological Testing. New York: Harper & Row.
Das, G. (2014). Linkages of retailer personality, perceived quality and purchase intention with retailer loyalty: A study of Indian non-food retailing. Journal of Retailing and Consumer Services, 21(3), 407-414.
Haase, A., & Sloan, L. (2017). Social media, services and engagement. Academic Press.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis. (7th ed.). Pearson Prentice Hall.
Hair, J.F., Sarstedt, M., Hopkins, L. and Kuppelwieser, V.G. (2014) Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM): An Emerging Tool in Business Research. European Business Review, 26, 106-121.
Harisandi, P., Hurriyati, R., & Dirgantari, P. D. (2024). Influence of Brand Equity on Electronic-Word of Mouth Mediated by Brand Love on Shopee E-commerce. International Journal of Multidisciplinary Approach Research and Science, 2(01), 83-98.
Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2015). A New Criterion for Assessing Discriminant Validity in Variance-Based Structural Equation Modeling. Journal of the Academy of Marketing Science, 43, 115-135.
Hu, L. T., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural equation modeling: a multidisciplinary journal, 6(1), 1-55.
Hulland, J. (1999). Use of partial least squares (PLS) in strategic management research: A review of four recent studies. Strategic management journal, 20(2), 195-204.
Ibrahim, B. (2022). Social media marketing activities and brand loyalty: A meta-analysis examination. Journal of Promotion Management, 28(1), 60-90.
Ismail, A. R., Nguyen, B., & Melewar, T. C. (2018). Impact of perceived social media marketing activities on brand and value consciousness: roles of usage, materialism and conspicuous consumption. International Journal of Internet Marketing and Advertising, 12(3), 233-254.
Khan, M. L. (2017). Social media engagement: What motivates user participation and consumption on YouTube. Computers in human behavior, 66, 236-247.
Kim, A. J., & Ko, E. (2012). Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand. Journal of Business research, 65(10), 1480-1486.
Kock, N. (2017). Structural equation modeling with factors and composites: A comparison of four methods. International Journal of e-Collaboration (IJeC), 13(1), 1-9
Kozinets, R. V. (2014). Social brand engagement: A new idea. NIM Marketing Intelligence Review, 6(2), 8-15.
Levet, N. (2012). Brand Personality, The Reason for Consumers to Pay A Price Premium for National Brands over Private Labels. Master Degree Thesis in International Business Administration, Kassel University.
Prasetio, S., et al. (2022). The role of Instagram social media marketing activities and brand equity on airline customer responses. Journal of Marketing Research, 59(2), 134-150.
Rafika, S. S., & Bangsawan, S. (2023). The Influence of Social Media Marketing and Customer Engagement on Els Coffee’s Brand Awareness as a Pioneer of Lampung’s Leading Coffee. Journal of Finance and Business Digital, 2(4), 485-498.
Robert, J. (2014). Social media engagement with brands: Connection, creation, and communication. Journal of Marketing Communications, 20(2), 123-135.
Seo, E. J., & Park, J. W. (2018). A study on the effects of social media marketing activities on brand equity and customer response in the airline industry. Journal of Air Transport Management, 66, 36-41.
Shakuntala, B., & Ramantoko, G. (2023). The Influence of Social Media Communication on Purchase Intention and Purchase Decision Through Brand Equity in Mixue Indonesia. International Journal of Professional Business Review: Int. J. Prof. Bus. Rev, 8(11), 1-23.
Winarno, K. O., & Indrawati, I. (2022). Impact of Social Media Marketing and Electronic Word of Mouth (E-Wom) on Purchase Intention. Jurnal Aplikasi Manajemen, 20(3), 668-683.
Zollo, L., Filieri, R., Rialti, R., & Yoon, S. (2020). Unpacking the relationship between social media marketing and brand equity: The mediating role of consumers’ benefits and experience. Journal of Business research, 117, 256-267.
