อัตลักษณ์ในตราสินค้า การรับรู้รสชาติ และความผูกพันในตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อซ้ำของผู้บริโภค กรณีศึกษาธุรกิจกาแฟของ ร้านสะดวกซื้อในกรุงเทพมหานคร
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอัตลักษณ์ในตราสินค้า การรับรู้รสชาติ และความผูกพันในตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อซ้ำของผู้บริโภค กรณีศึกษาธุรกิจกาแฟของร้านสะดวกซื้อในกรุงเทพมหานคร รูปแบบการวิจัยเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครที่ซื้อกาแฟในร้านสะดวกซื้อ จำนวน 385 คน ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบบังเอิญ เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยมีแบบสอบถาม วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติการวิเคราะห์การถดถอยพหุคุณด้วยวิธี Enter ผลการวิจัยพบว่า อัตลักษณ์ในตราสินค้า การรับรู้รสชาติ และความผูกพันในตราสินค้ามีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อซ้ำของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร กรณีศึกษาธุรกิจกาแฟในร้านสะดวกซื้อ โดยมีค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์อยู่ระหว่าง 0.526-0.679 มีค่าสัมประสิทธิสหสัมพันธ์พหุคูณเท่ากับ 0.685 และมีค่าสัมประสิทธิ์การพยากรณ์รวมเท่ากับร้อยละ 46.90 (R2=0.469) ซึ่งจากผลการวิจัยแสดงให้เห็นว่า อัตลักษณ์ในตราสินค้าสามารถสร้างความน่าเชื่อถือและเพิ่มโอกาสในพฤติกรรมการซื้อซ้ำและการแนะนำต่อให้กับผู้บริโภค นอกจากนี้การรับรู้รสชาติและความผูกพันในตราสินค้าที่เป็นปัจจัยในการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดก็สามารถนำไปสู่พฤติกรรมการซื้อซ้ำในระดับที่สูงขึ้น
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เอกสารอ้างอิง
กองข้อมูลธุรกิจ ส่วนประมวลผลและวิเคราะห์ข้อมูลธุรกิจ. (2568). จับกระแสกาแฟไทย บทวิเคราะห์อุตสาหกรรมกาแฟ ประจำเดือนมิถุนายน 2568. สืบค้นเมื่อ 25 กรกฎาคม 2568, จาก https://www.dbd.go.th/data-storage/attachment/fca162ab32d687dc015baa31.pdf.
กัญญาพัชร์ พัฒนาโภคินสกุล, สิรินทรา สังข์ทอง และนิมิต ซุ่นสั้น. (2567). การปรับตัวของธุรกิจกาแฟเพื่อการพัฒนาอยางยั่งยืน. วารสารวิชาการเทคโนโลยีการจัดการ, 5(2), 158-169.
กัญณัฏฐ์ บุตรดี. (2567). ตลาดกาแฟแข่งเดือด 4 ปั้มใหญ่ขยายสาขาชิงลูกค้า. สืบค้นเมื่อ 25 กรกฎาคม 2568, จาก https://www.bangkokbiznews.com/business/economic/ 1148794.
อตินุช กอวีรสกุลชัย และธีรวีร์ วราธรไพบูลย์. (2565). ปัจจัยทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อกาแฟชงสดในร้านสะดวกซื้อในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏอุดรธานี, 4(2), 111-120.
Abas, T. W., & Tuti, M. (2024). The influence of taste and packaging on purchase decisions and repurchase intentions. Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, 12(1), 59-65.
Agniatussalam, A., & Astuti, B. (2024). The influence of consumer perception of brand on satisfaction and purchase intention: Marketing 4.0 approach. International Journal of Economics, Business and Innovation Research, 3(5), 142-162.
Azziz, M. A., & Ahmed, M. A. (2023). Consumer brand identification and purchase intentions: The mediating role of customer brand engagement. Journal of Entrepreneurship and Business Venturing, 3(1), 221-239.
Best, J. W. (1981). Research in education. (4th ed.). Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
Chen, Y. C., Chen, H. Y., Xie, W. L., Liu, Y. C., Wu, H. C., & Chiu, T. (2024). Exploring the impact of logo colors on the perceived tastes of tea beverages-A study on hand-shaken beverages in Taiwan. Journal of Infrastructure, 8(9), 1-23.
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques. (3rd ed.). New York: John Wiley & Sons.
Khan, Z. A., Kamran, H., & Bino, E. (2021). The mediating role of brand engagement and store image on relationship between brand identification and purchase intention: A study of Omani retail market. Economic Alternatives, 4(1), 609-621.
Kirubakaran, T., & Murugan, S. (2025). The impact of brand awareness on repeat purchase decisions: A study on electronic goods in Vellore district. Mukt Shabd Journal, 14(1), 712-723.
Minh, S. V., Huong, G. N., & Ha, G. D. N. (2022). The role of social brand engagement on brand equity and purchase intention for fashion brands. Cogent Business & Management, 9(2), 1-21.
Moon, J., & Ji, Y. (2023). Structural relationship between taste, price fairness, and repurchase intention of fast food: Moderating effect of healthiness. Global business & Finance Review, 28(5), 109-121.
Oktaviana, S., Augustinah, F., Lestari, D. S., Herawati, A., & Listyawati, L. (2024). Consumer satisfaction as a mediator of the influence of facilities, price, and taste on repeat purchase intention at Mi Gacoan in Taman Sidoarjo. International Journal of Scientific Research and Management, 12(11), 1-15.
Omran, W. A. (2021). Customer engagement in social media brand community. Journal of Research in Business and Management, 9(5), 31-39.
Osmanova, I., Ozerden, S., Dalal, B., & Ibrahim, B. (2023). Examining the relationship between brand symbolism and brand evangelism through consumer brand identification: Evidence from Starbucks coffee brand. Sustainability, 15(1), 1-15.
Prastowo, S. L., Manunggal, B., & Perman, A. I. (2024). Influence of store atmosphere, taste, service quality on repurchase decisions through satisfaction as mediation. Journal of Business Innovation and Accounting Research, 1(1), 48-61.
Qadri, R. A., Asri, D. H., & Andelson, J. (2024). Repurchase intention watch products at Shopee marketplace in Batam city through customer brand engagement. ASSETS, 14(2), 303-321.
Rifaldi, D., & Gaffar, V. (2022). Effect of content marketing, customer engagement, and brand trust on brand loyalty (Survey on users of the “Bareksa” digita investment platform). Budapest International Research and Critics Institute-Journal 5(4), 30904-30917.
Wanda, R. Y., & Nurainun, W. (2023). The influence of taste, price and brand image on purchase decisions at threatened Ayam restaurants in Medan. International Journal of Social Science, Educational, Economics, Agriculture Research, and Technology, 2(8), 258-268.
Zahra, T. (2025). The influence of social media marketing on consumer brand engagement and brand knowledge in fast food products. Manajemen dan Bisnis, 24(1), 13-24.
