การศึกษาพหุกรณี (Multiple Case Study) ว่าด้วย "การตลาดเชิงอุดมการณ์"
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อสร้างกรอบแนวคิดเชิงทฤษฎีว่าด้วยกระบวนการจัดการความขัดแย้งเชิงอุดมการณ์จากมุมมองขององค์กร โดยมุ่งสำรวจกระบวนการตัดสินใจภายใน กลยุทธ์การสื่อสารเพื่อจัดการความแตกแยก และกระบวนการจัดการความสัมพันธ์กับผู้บริโภคที่ขัดแย้งเชิงอุดมการณ์ ใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพในรูปแบบการศึกษาพหุกรณี โดยคัดเลือกกรณีศึกษา 5 แบรนด์สินค้าจาก 3 อุตสาหกรรม ที่มีประวัติการใช้ Brand Activism ที่ชัดเจน ใช้วิธีการเก็บข้อมูลแบบสามเส้า ผลการวิจัยพบว่า 1) กระบวนการตัดสินใจเชิงรุกไม่ได้ขับเคลื่อนด้วยผลตอบแทนทางการตลาด แต่เป็นกระบวนการจากบนลงล่าง ที่ยึด "คุณค่าหลักขององค์กร" หรือ "DNA ของผู้ก่อตั้ง" เป็นเกณฑ์หลัก โดยให้ความสำคัญกับ "ความเสี่ยงต่อความจริงใจ" มากกว่าความเสี่ยงทางการตลาด 2) กลยุทธ์การสื่อสารเชิงรับองค์กรไม่ใช้ทฤษฎีการสื่อสารในภาวะวิกฤตแบบดั้งเดิม แต่ใช้ "กลยุทธ์การจัดการความแตกแยกแบบแบ่งส่วน" ได้แก่ การตอกย้ำ และขยายผลต่อกลุ่มผู้สนับสนุน ควบคู่กับการไม่ต่อกร และ การปรับกรอบคุณค่า" ต่อกลุ่มผู้ต่อต้าน 3) การจัดการความสัมพันธ์ระยะยาวองค์กรไม่พยายามฟื้นฟูความสัมพันธ์กับกลุ่มผู้บริโภคที่ขัดแย้งเชิงอุดมการณ์อย่างรุนแรง แต่เลือกใช้การยอมสูญเสียเชิงกลยุทธ์เพื่อรักษาความภักดีที่เหนียวแน่นของกลุ่มผู้สนับสนุนหลัก ผลการวิจัยเหล่านี้นำไปสู่การพัฒนากรอบแนวคิดเชิงกระบวนการจัดการความขัดแย้งเชิงอุดมการณ์ ซึ่งท้าทายทฤษฎีการสื่อสารในภาวะวิกฤต และการจัดการความสัมพันธ์ลูกค้าแบบดั้งเดิม โดยชี้ว่ากลยุทธ์การยอมสูญเสียเชิงกลยุทธ์ เป็นเครื่องมือสำคัญในการปกป้องความจริงใจของแบรนด์สินค้า และ 4) กรอบแนวคิดเชิงกระบวนการจัดการความขัดแย้งเชิงอุดมการณ์
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เอกสารอ้างอิง
ธวัลรัตน์ วงศ์พฤกษ์. (2562). การศึกษาปัจจัยด้านการบริหารลูกค้าสัมพันธ์(CRM) ที่ส่งผลต่อผลการปฏิบัติงานขององค์กร กรณีศึกษาธนาคารพาณิชย์ในประเทศไทย. ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต. คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี. มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
เพ็ญประภา ทาใจ. (2556). ปัจจัยการตลาดเชิงบูรณาการที่มีผลต่อการตัดสินใจ ซื้อบ้านเดี่ยวของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและเขตปริมณฑล.วารสารการเงินการลงทุนการตลาดและการบริหารธุรกิจ,3(4), 508-524.
สิริมาศ แสงแก้ว. (2562). การจัดการความขัดแย้งในความคิดเห็นของพนักงานการไฟฟ้าฝ่ายผลิตแห่งประเทศไทย. การศึกษาค้นคว้าอิสระวิทยาการจัดการมหาบัณฑิต บัณฑิตวิทยาลัย. มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์.
สัญญา เคณาภูมิ. (2566). การจำแนกกรอบแนวคิดเชิงทฤษฎี : ทฤษฎีสู่ระเบียบวิธีวิจัย. การจำแนกกรอบ แนวคิดเชิงทฤษฎี : ทฤษฎีสู่ระเบียบวิธีวิจัย. วารสารการบริหารการปกครองและนวัตกรรมท้องถิ่น, 8(1), 223–256.
Edelman. (2020). 2020 Edelman Trust Barometer. Retrieved September 10, from https://www.edelman.com/trust/2020- trust-barometer.
Mukherjee, S., & Althuizen, N. (2020). Brand activism: Does courting controversy help or hurt a brand? International. Journal of Research in Marketing, 37(4), 772–788.
Vredenburg, J., Kapitan, S., Spry, A., & Kemper, J. A. (2020). Brands Taking a Stand: Authentic Brand Activism or Woke Washing. Journal of Public Policy & Marketing, 39(4), 444–460.
Manfredi-Sánchez, J. L. (2019). Brand activism. Communication & Society, 32(4), 343–359.
