ความสัมพันธ์ระหว่างแนวทางการบริหารเชิงกลยุทธ์ ความพึงพอใจของลูกค้า และผลการดำเนินงานในธุรกิจขายตรงสมัยใหม่
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาระดับความคิดเห็นเกี่ยวกับแนวทางการบริหารเชิงกลยุทธ์ ความพึงพอใจของลูกค้า และผลการดำเนินงานในธุรกิจขายตรงสมัยใหม่ รวมถึงวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรและเสนอแนวทางพัฒนา การวิจัยใช้วิธีแบบผสมผสาน โดยเก็บข้อมูลเชิงปริมาณจากกลุ่มตัวอย่างลูกค้าและสมาชิก 400 คน ด้วยการเลือกแบบเจาะจง (Purposive Sampling) ใช้แบบสอบถามที่มีค่าความเชื่อมั่น 0.952–0.992 วิเคราะห์ด้วยสถิติเชิงพรรณนาและ PLS-SEM และเก็บข้อมูลเชิงคุณภาพจากผู้บริหาร 10 คนด้วยการสัมภาษณ์เชิงลึก วิเคราะห์ด้วยการวิเคราะห์เนื้อหาเชิงธีม ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างมีความคิดเห็นอยู่ในระดับมากทุกด้าน โดยค่าเฉลี่ยของการบริหารเชิงกลยุทธ์ เท่ากับ 4.06 ความพึงพอใจของลูกค้า 4.21 และผลการดำเนินงาน 4.12 การบริหารเชิงกลยุทธ์มีอิทธิพลทางตรงต่อความพึงพอใจของลูกค้าอย่างมีนัยสำคัญ (β = 0.838, p < 0.01) ขณะที่ความพึงพอใจของลูกค้ามีอิทธิพลต่อผลการดำเนินงาน (β = 0.619, p < 0.01) และทำหน้าที่เป็นตัวแปรส่งผ่านบางส่วนโดยมีอิทธิพลทางอ้อม (β = 0.519) สูงกว่าอิทธิพลทางตรง (β = 0.346) ส่งผลให้อิทธิพลรวมเท่ากับ 0.865 ทั้งนี้ โมเดลสามารถอธิบายความพึงพอใจของลูกค้าได้ร้อยละ 70.2 และผลการดำเนินงานได้ร้อยละ 86.3แนวทางการพัฒนาประกอบด้วย 3 มิติ ได้แก่ การใช้ข้อมูลและเทคโนโลยีดิจิทัลในการบริหารเชิงกลยุทธ์ การสร้างความพึงพอใจด้วยแนวคิดยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง และการยกระดับผลการดำเนินงานผ่านการพัฒนาทีมขายและวัฒนธรรมการเรียนรู้ โดยสรุป การบริหารเชิงกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพเป็นปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อความพึงพอใจของลูกค้าและความสำเร็จของธุรกิจขายตรงยุคใหม่
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เอกสารอ้างอิง
บุญชม ศรีสะอาด. (2556). วิธีการทางสถิติสำหรับการวิจัย เล่ม 1. (พิมพ์ครั้งที่ 5). กรุงเทพฯ: สุวีริยาสาส์น.
สำนักงานคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค. (2566). รายงานสถานการณ์ธุรกิจขายตรงในประเทศไทย. กองคุ้มครองผู้บริโภคด้านธุรกิจขายตรงและตลาดแบบตรง. สำนักงานคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค
Berry, L.L. (1983). Emerging perspectives on services marketing. American Marketing Association.
Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F. (2019). Digital marketing: Strategy, implementation and practice. (7th ed.). Pearson.
Christensen, C.M. (1997). The innovator’s dilemma: When new technologies cause great firms to fail. Harvard Business School Press.
Coughlan, A.T., & Grayson, K. (1998). Network marketing organizations: Compensation plans, retail network growth, and profitability. International Journal of Research in Marketing, 15(5), 401–426.
Davis, F.D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-340. https://doi.org/10.2307/249008
Deming, W.E. (1986). Out of the crisis. Massachusetts Institute of Technology, Center for Advanced Engineering Study.
Drucker, P.F. (1954). The practice of management. Harper & Row.
Hair, J.F., Hult, G.T.M., Ringle, C.M., & Sarstedt, M. (2021). Partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) using R: A workbook. Springer Nature. https://doi.org/10.1007/978-3-030-80519-7
Henseler, J., Ringle, C.M., & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(1), 115–135. https://doi.org/10.1007/s11747-014-0403-8
Kaplan, R.S., & Norton, D.P. (1992). The balanced scorecard—Measures that drive performance. Harvard Business Review, 70(1), 71–79.
Kaplan, R.S., & Norton, D.P. (1996). The balanced scorecard: Translating strategy into action. Harvard Business School Press.
Kaplan, R.S., & Norton, D.P. (2008). The execution premium: Linking strategy to operations for competitive advantage. Harvard Business School Press.
Kotler, P., & Keller, K.L. (2017). Marketing management (15th ed.). Pearson Education.
Kotter, J.P. (1996). Leading change. Harvard Business School Press.
Oliver, R.L. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research, 17(4), 460–469.
Oliver, R.L. (1999). Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, 63(Special Issue), 33–44.
Orlitzky, M., Schmidt, F.L., & Rynes, S. L. (2003). Corporate social and financial performance: A meta-analysis. Organization Studies, 24(3), 403-441.
Payne, A., & Frow, P. (2005). A strategic framework for customer relationship management. Journal of Marketing, 69(4), 167-176. https://doi.org/10.1509/jmkg.2005.69.4.167
Porter, M.E. (1980). Competitive strategy: Techniques for analyzing industries and competitors. Free Press.
Porter, M.E. (1985). Competitive advantage: Creating and sustaining superior performance. Free Press.
Reichheld, F.F., & Sasser, W.E., Jr. (1990). Zero defections: Quality comes to services. Harvard Business Review, 68(5), 105-111.
Westerman, G., Bonnet, D., & McAfee, A. (2014). Leading digital: Turning technology into business transformation. Harvard Business Review Press.
World Federation of Direct Selling Associations. (2023). Global direct selling statistics. https://www.wfdsa.org.
