The Impact of Celebrity Endorsement and Word-of-Mouth on Decision-Making towards Watching Boy’s Love (BL) Series Amongst Bangkok Residents
Article Sidebar
Main Article Content
Abstract
This article aimed to study (1) the impact of celebrity endorsement towards the decision-making to watch BL series; and (2) the influence of word-of-mouth towards decision-making to watch BL series amongst Bangkok residents. This research is qualitative, employing a sample of 385 Bangkok residents who watch BL series. It was computerized by using Cochran’s formula (1977) and selected through convenient sampling. The instrument’s index of item-objective congruence (IOC) ranged from 0.67 to 1.00, with Cronbach’s alpha coefficient scales between 0.850 and 0.942. Data were collected using a questionnaire and analyzed through percentage, mean, standard deviation, and multiple regression analysis by Enter method. The findings of this study showed that (1) Factors of celebrity endorsement, including attractiveness, trustworthiness, and similarity to the target audience, significantly affected on the decision-making to watch BL series. However, expertise and respectability were not significant factors. The correlation coefficient scales ranged from 0.437 to 0.628, with a multiple correlation coefficient scales (R) of 0.654 and a coefficient of determination (R2) explaining 42.8% of the variance. (2) And, factors of word-of-mouth, such as product details, recommendations, and personal experiences, significantly affected on the decision-making to watch BL series. Correlation coefficient scales ranged from 0.580 to 0.687, with a multiple correlation coefficient scales (R) of 0.792, and a coefficient of determination scales (R2) of 53.2%
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
References
กรมพัฒนาธุรกิจการค้า. (2567). Series Y เสริมพลังธุรกิจภาพยนตร์ไทยสู่ตลาดโลก. สืบค้นเมื่อ 11 มีนาคม 2568, จาก https://www.dbd.go.th/data-storage/attachment/9a51049b2528fe1daaba8bcf0. pdf.
กฤตพล สุธีภัทรกุล. (2566). “ซีรีส์วาย” คอนเทนต์พันล้าน สื่อนอกจับตา อาจเทียบชั้น “K-POP”. สืบค้นเมื่อ 15 เมษายน 2568, จาก https://www.bangkokbiznews.com/lifestyle/entertainment/ 1062305.
ฉัตรชัย พิศพล. (2565). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกรับชมซีรีส์วายของผู้บริโภค Generation Z. วารสารสหวิทยาการสังคมศาสตร์และการสื่อสาร, 5(3), 42–50.
ณิชาภา จงประกายทอง. (2563). การบอกต่อแบบปากต่อปากและปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เสริมแคลเซียมของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร. สารนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยศรีนครินทร์วิโรฒ.
ธนัญญา แสวงหาบุญ. (2565). การโฆษณาโดยใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าเคาน์เตอร์แบรนด์ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร. สารนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
ธีริศรา เล็กเครือสุวรรณ. (2564). ทัศนคติภาพลักษณ์และการสื่อสารแบบปากต่อปากที่มีความสัมพันธ์ต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าแบรนด์เนมประเภทกระเป๋าของเจเนอเรชั่นวายในเขตกรุงเทพมหานคร. สารนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยศรีนครินทร์วิโรฒ.
เมธินี สิงจอน. (2564). พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์อุปโภคบริโภคที่มีนักแสดงซีรีส์วายเป็นพรีเซนเตอร์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยรามคำแหง.
สิงหา เจริญสุพงศ์ และสมชาย เล็กเจริญ. (2564). ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีผลต่อพฤติกรรมการใช้บริการรับชมละครภาพยนตร์บนแอปพลิเคชันเน็ตฟลิกซ์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. รังสิตสารสนเทศ, 27(1), 100-118.
ศูนย์วิจัยเศรษฐกิจและธุรกิจ ธนาคารไทยพาณิชย์. (2568). ไขความลับซีรีส์วายไทย เหตุใดจึงติดเทรนด์โลก. สืบค้นเมื่อ 11 มีนาคม 2568, จาก https://www.scbeic.com/th/detail/file/product/9687/h3 fuc83e5r/In-focus-BL-GL-20250107.pdf.
อุษณา เพ็ชรล้อมทอง. (2558). อิทธิพลของการสื่อสารแบบปากต่อปาก (Word of Mouth) บน Facebook ที่มีต่อการตัดสินใจเลือกร้านอาหารของกลุ่ม Gen Y. สารนิพนธ์การจัดการมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยมหิดล.
Clara, C. (2023). Celebrity endorsements and its brand love on purchase intention at e-marketplace. Jurnal Manajemen, 27(1), 41-61.
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques. (3rd ed.). New York: John Wiley & Sons.
Liang, S. Z., Hsu, M. H., & Chou, T. H. (2022). Effects of celebrity-product/consumer congruence on consumer confidence, desire, and motivation in purchase intention. Sustainability, 14(8), 1-17.
