Construction’s Strategies of “Power”, “Knowledge” and “Truth” in Advertising Discourse of Whitening Products

Main Article Content

Tissawas Thumrongsanta

Abstract

This article aims to analyze the strategies of a construction of the “Power”, “Knowledge” and “Truth” in the media discourse on Whitening products broadcast on TV. Based on Aristotle’s theories of persuasion consisting of; 1) ethos or convincing someone of the character or credibility of the persuasion; 2) logos or the logic and reasons appearing in the advertising and 3) pathos or a way of convincing and argument by creating an emotional response. These correspond firmly to the theory of semiology of Roland Barthes which not only convince potential consumers, but also create “myths” or “simulacrum” of whiteness and beauty. In addition, the signifier 'whiteness' coincides with Michel Foucault's concept about “discursive formation”. Therefore, the consumers’ purchase decision process may not result from their needs, but from the power of discourse that creates some meanings that seem to necessitate their being, according to “Simulacra and Simulation” theories of Jean Baudrillard. It produces some stimuli to consumers’ spiritual impact, and, eventually they may be victim of the advertising.

Article Details

Section
Academic Articles

References

กาญจนา แก้วเทพ และสมสุข หินวิมาน. (2553). สายธารแห่งนักคิดทฤษฎีเศรษฐศาสตร์การเมืองกับสื่อสารศึกษา. (พิมพ์ครั้งที่ 2). กรุงเทพฯ: ภาพพิมพ์.

ไชยรัตน์ เจริญสินโอฬาร. (2551). ภาษากับการเมือง / ความเป็นการเมือง. กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.

ไชยรัตน์ เจริญสินโอฬาร. (2554). วาทกรรมการพัฒนา: อำนาจ ความรู้ ความจริง เอกลักษณ์ และความเป็นอื่น. (พิมพ์ครั้งที่ 5). กรุงเทพฯ: ศูนย์วิจัยและผลิตตำรา มหาวิทยาลัยเกริก.

ทิสวัส ธำรงสานต์. (2558). รายงานวิจัยฉบับสมบูรณ์เรื่อง “สามัญทัศน์และอัตลักษณ์ของ “ความเป็นไทย” ในวาทกรรมของหนังสือคู่มือนำเที่ยวภาษาฝรั่งเศส: มโนทัศน์แห่งความจริงหรือมายาคติ”. นครปฐม: คณะศิลปศาสตร์และวิทยาศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ วิทยาเขตกำแพงแสน.

ธีรยุทธ บุญมี. (2551). การปฏิวัติสัญศาสตร์ของโซซูร์ เส้นทางสู่โพสต์โมเดอร์นิสต์. กรุงเทพฯ: วิภาษา.

นพพร ประชากุล. (2554). คำนำเสนอ. ใน ร่างกายใต้บงการ ปฐมบทแห่งอำนาจในวิถีสมัยใหม่ (ทองกร โภคธรรม, ผู้แปล). (พิมพ์ครั้งที่ 2). กรุงเทพฯ: คบไฟ.
มิแช็ล ฟูโกต์. (2554). ร่างกายใต้บงการ ปฐมบทแห่งอำนาจในวิถีสมัยใหม่ (ทองกร โภคธรรม, ผู้แปล). (พิมพ์ครั้งที่ 2). กรุงเทพฯ: คบไฟ.

ราชบัณฑิตยสถาน. (ม.ป.ป.). พจนานุกรมฉบับราชบัณฑิตยสถาน พ.ศ.2554. สืบค้นเมื่อวันที่ 5 ธันวาคม 2560 จาก http://www.royin.go.th/dictionary/.

ราชบัณฑิตยสถาน. (ม.ป.ป.). ศัพท์บัญญัติราชบัณฑิตยสถาน. สืบค้นเมื่อวันที่ 5 ธันวาคม 2560 จาก http://rirs3.royin.go.th/coinages/webcoinage.php.

อานันท์ กาญจนพันธุ์. (2555). คิดอย่างมิเชล ฟูโกต์ คิดอย่างวิพากษ์. เชียงใหม่: มหาวิทยาลัยเชียงใหม่.

Amossy, R. (2006). L’argumentation dans le discours. (2 éd). Paris: Armand Colin.

Aristote. (1991). Rhétorique (trad. par C.-E. Ruelle, revue par P. Vanhemelryck, commentaires de B. Timmermans). Paris: Librairie Générale Française.

Bacry, P. (1992). Les figures de style. Paris: Belin.

Barthes, R. (1957). Mythologies. Paris: Seuil.

Barthes, R. (1970). L’ancienne rhétorique. Communications, 16, 172-223.

Baudrillard, J. (1970). La société de consommation (Ses mythes / Ses structures). Paris: Danoël.

Baudrillard, J. (1981). Simulacres et Simulation. Paris: Galilée.

Blanchard, S., Korach, D., Pencreac’h, J. et Varone M. (1995). Vocabulaire. Paris: Nathan.

Elias, N. (1983). The Court Society. Oxford: Basil Blakwell.

Eucerin Thailand. (2012). กระจ่างใส ผิวไม่บาง ต้อง Eucerin White Solution. Retrieved December 5, 2017, from https://www.youtube.com/watch?v=tDsaE_iBWeo.

Fontanier, P. (1977). Les figures du discours. Paris: Flammarion.

Foucault, M. (1966). Les mots et les choses. Paris: Gallimard.

Foucault, M. (1969). Archéologie du savoir. Paris: Gallimard.

Foucault, M. (1975). Surveiller et punir. Naissance de la prison. Paris: Gallimard.

Foucault, M. (1995). Discipline and punish. The Birth of the prison. Trans. by Alan Sheridan. New York: Vintage Book.

Fromilhague, C. (2007). Les figures de style. Paris: Armand Colin.

Garnier Thailand. (2015). มิ้นต์ ชาลิดา เผยผิวเนียนเรียบ รูขุมขนกระชับทันที การ์นิเย่ ซากุระ ไวท์ เซรั่ม ครีม SPF21/PA+++. Retrieved December 5, 2017, from https://www.youtube.com/watch?v=YO558Ddj4SQ.

Guillemette L. et Cossette, J. (n.d.). Déconstruction et différance. Retrieved December 5, 2017, from http://www.signosemio.com/derrida/deconstruction-et-differance.asp.

Jakobson, R. (1963). Essais de linguistique générale : Les fondations du langage (Traduit par N. Ruwet). Paris: Éditions de Minuit.

Klein-Lataud, C. (1991). Précis des figures de style. Toronto: Édition du GREF.

Lacan, J. (2006). Séminaire Les quatre concepts fondamentaux de la psychanalyse. Les fondements de la psychanalyse. Essaim 2006/2, 17, 65-82.

Maingueneau, D. (2002). Analyser les textes de communication. Paris: Nathan.

Molinié, G. (1992). Dictionnaire de rhétorique. Paris: Librairie Générale Française.

Mulvey, L. (1975). Visual Pleasure and Narrative Cinema. Screen, (16/3), 6-18.

Nivea. (2017). ใหม่ นีเวีย เอ็กซ์ตร้า ไวท์ ผิวเนียนใส ดุจทาทรีตเมนต์. Retrieved December 5, 2017, from https://www.youtube.com/watch?v=QQOpnyXx64g.

OMO Thailand. (2014). โอโมพลัส ขาวเหนือชั้น. Retrieved December 5, 2017, from https://www.youtube.com/watch?v=VreLlilQNkI.

Perelman, Ch. (1997). L’empire rhétorique. Rhétorique et argumentation. 3 tirage. Paris: Librairie Philosophique J. Vrin.

Reboul, O. (1984). La rhétorique. Paris: PUF.

Reboul, O. (2005). Introduction à la rhétorique. (4e éd). Paris: PUF.

Robrieux, J.-J. (2005). Rhétorique et argumentation. (2e éd). revue et augmentée. Paris: Armand Colin.

Saechia, U. (2016). Snowz สโนว์ซ กลูต้า. Retrieved December 5, 2017, from https://www.youtube.com/watch?v=o_bKwMyjVcs.

The White Man’s Burden : Kipling’s Hymn to U.S. Imperialism. (n.d.). Retrieved December 5, 2017, from http://historymatters.gmu.edu/d/5478/

Une histoire oubliée. (n.d.). Jules Ferry et le « droit des races supérieures ». Retrieved December 5, 2017, from http://www.une-autre-histoire.org/jules-ferry-et-le-droit-des-races-superieures/

Une autre histoire. (n.d.). Jules Ferry et le « droit des races supérieures ». Retrieved December 5, 2017, from http://www.une-autre-histoire.org/jules-ferry-et-le-droit-des-races-superieures/