การวิเคราะห์วาทกรรมความงามในโฆษณาเครื่องดื่มเพื่อความงาม

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษากลวิธีทางภาษาที่ใช้แสดงค่านิยมเกี่ยวกับความงามในโฆษณาเครื่องดื่มเพื่อความงามและวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างกลวิธีทางภาษากับค่านิยมเกี่ยวกับความงามในสังคมไทย โดยเก็บข้อมูลจากเว็บไซต์ www.kosanathai.com ระหว่างวันที่ 1 ตุลาคม 2554 ถึง 30 กันยายน 2555 ผู้วิจัยได้คัดเลือกเฉพาะโฆษณาเครื่องดื่มเพื่อความงามที่เผยแพร่ทางโทรทัศน์และวิทยุ ข้อมูลที่นำมาใช้ในงานวิจัยมีจำนวน 54 ชิ้น และโฆษณาเครื่องเดื่มเพื่อความงามที่นำเสนอทางสื่อโทรทัศน์จำนวน 30 ชิ้น และโฆษณาเครื่องดื่มเพื่อความที่นำเสนอทางสื่อวิทยุจำนวน 24 ชิ้น การวิเคราะห์ข้อมูลใช้แนวคิดเรื่องวาทกรรมวิเคราะห์เชิงวิพากษ์ของ van Dijk (1993, 2003) ผลการศึกษาพบว่ากลวิธีทางภาษาที่ใช้เพื่อแสดงค่านิยมเกี่ยวกับความงามในโฆษณาเครื่องดื่มเพื่อความงามมี 8 กลวิธี ได้แก่ การเลือกใช้คำ การกล่าวอ้าง การถาม-ตอบ การใช้ภาพพจน์ การใช้คำถามวาทศิลป์ การใช้มูลบท การกล่าวถึงนวัตกรรมความงามที่เป็นที่นิยม และการกล่าวเกินจริง ซึ่งกลวิธีทางภาษาที่ใช้มีความสัมพันธ์กับค่านิยมความงามในสังคมไทย โดยวามกรรมความงามในโฆษณาเครื่องดื่มเพื่อความงามสร้างค่านิยมเกี่ยวกับความงามว่าความงามเกิดขึ้นได้อย่างง่ายดายและสามารถเกิดกับทุกคนเพียงแค่ดื่มเครื่องดื่มที่โฆษณานำเสนอเท่านั้น นอกจากนี้ยังกำหนดลักษณะความงามที่พึงประสงค์และไม่พึงประสงค์ อย่างไรก็ดีผู้บริโภคเครื่องดื่มเพื่อความงามสามารถเปลี่ยนแปลงหรือแก้ไขลักษณะที่เป็นอยู่หรือลักษณะที่เปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลาให้เป็นลักษณะความงามที่พึงประสงค์ตามแบบที่โฆษณากำหนดได้ กล่าวโดยสรุป กลวิธีทางภาษาที่ใช้ในโฆษณาเครื่องดื่มเพื่อความงามมีบทบาทสำคัญในการสร้างค่านิยมความงามในสังคมไทย และมีอิทธิพลต่อผู้บริโภคให้เชื่อและพยายามจะทำให้ตนเองมีความงามตามแบบที่โฆษณากำหนดขึ้น