Causal Factors Influencing Purchase Behavior Graphic Courses via Facebook Page of Consumers in Bangkok and Its Vicinity
Article Sidebar
Main Article Content
Abstract
The article aimed to 1) develop and validate a causal relationship model for purchase behavior of graphic courses via Facebook pages of consumers in Bangkok and its vicinity and 2) study causal factors influencing purchase behavior of graphic courses via Facebook pages of consumers in Bangkok and its vicinity. This study was quantitative research. The tools used in the research were online questionnaires. The sample was people who have bought graphic courses via Facebook pages and live in Bangkok and its vicinity of 300 people. The statistics used in data analysis were frequency, percentage, confirmatory factor analysis, and structural equation model. The results of this research were the development of the causal relationship models, which consisted of 5 components: 1) social media usage; 2) interpersonal influence; 3) e-WOM; 4) purchase intention; and 5) purchase behavior, and the model was consistent with the empirical data to a great extent. The statistic showed CMIN/df = 1.78, GFI = 0.94, AGFI = 0.90, SRMR = 0.05, RMSEA = 0.05. The final was a predictive coefficient of 0.74, indicating that the variables in the model can explain the variance of purchase behavior of graphic courses via Facebook by 74 percent. It was found that E-WOM, social media usage, and interpersonal influence were respectively influential on purchase intention, while purchase intention directly influenced purchase behavior. Entrepreneurs who run businesses of graphic courses should consider e-wom and social media usage as important in order to create the purchase intention that affects the purchase behavior of graphic design courses through Facebook pages.
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
Views and opinions appearing in the Journal it is the responsibility of the author of the article, and does not constitute the view and responsibility of the editorial team.
References
เกตุวดี สมบูรณ์ทวี และ มณียา สายสนิท. (2564). อิทธิพลของการยอมรับเทคโนโลยีและบทบาทตัวแปรกำกับด้านประชากรศาสตร์ที่มีผลต่อการตั้งใจซื้อหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ของผู้บริโภคไทย. วารสารปาริชาติมหาวิทยาลัยทักษิณ, 35(2), 129-147. สืบค้นจาก https://so05.tci-thaijo.org/index.php/parichartjournal/article/view/249875
จิราภรณ์ ถึงสุข และ วสุธิดา นุริตมนต์. (2562). การรับรู้การสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการ และการสื่อสารแบบปากต่อปากผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ออร์แกนิคของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏสุรินทร์, 21(2), 113-124. สืบค้นจาก https://so03.tci-thaijo.org/index.php/jhssrru/article/view/232039
ณิชารัศม์ ลิมปนเทวินทร์ และ พัชนี เชยจรรยา. (2562). ปัจจัยพยากรณ์ด้านพฤติกรรมการใช้งานสื่อสังคมออนไลน์ ด้านพฤติกรรมความเส่ียงต่อการโดนโจรกรรมข้อมูลและด้านความรู้เท่าทันสื่อกับความปลอดภัยบนโลกไซเบอร์ของกลุ่ม Generation Y. วารสารนิเทศศาสตร์และนวัตกรรม นิด้า, 6(1), 37-54. สืบค้นจาก https://so02.tci-thaijo.org/index.php/jcin/article/view/21335
ดารินทร์ จิตสุวรรณ. (2561). อิทธิพลของการสื่อสารปากต่อปากแบบอิเล็กทรอนิกส์ต่อความตั้งใจเลือกใช้บริการโรงแรมที่พักในประเทศไทย. วารสารระบบสารสนเทศด้านธุรกิจ, 4(1), 22-33. https://doi.org/10.14456/jisb.2018.2
ธีรศักดิ์ จินดาบถ, สุนันทา เหมทานนท์, และ พิไลวรรณ ประพฤติ. (2561). การรับรู้คุณค่าและความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ยางของผู้บริโภคชาวไทย. วารสารบริหารธุรกิจศรีนครินทร์วิโรฒ, 9(2), 106-116. สืบค้นจาก https://ejournals.swu.ac.th/index.php/MBASBJ/article/view/10679
นันท์ชนก ดาวล้อมจันทร์ และ สวัสดิ์ วรรณรัตน์. (2562). การสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ผ่านช่องทางเฟซบุ๊กที่มีอิทธิพลส่งผลต่อการตั้งใจซื้อสินค้าหรูหราของประชากรในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารวิจัยและพัฒนา มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา, 11(2), 1-12. https://so05.tci-thaijo.org/index.php/irdssru/article/view/233395
นันทพร เขียนดวงจันทร์ และ ขวัญกมล ดอนขวา. (2562). ทัศนคติ และความตั้งใจที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคในการซื้อสินค้าผ่านไลน์. Suranaree J. Soc. Sci., 13(2), 58-78. สืบค้นจาก https://so05.tci-thaijo.org/index.php/sjss/article/view/231994
ปรีดี นุกุลสมปรารถนา. (2565, 10 กันยายน). 11 พฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภค. สืบค้นจาก https://www.popticles.com/marketing/11-buying-behaviors/
วรรนิสา หนูช่วย และ ประกอบ กรณีกิจ. (2562). การพัฒนารูปแบบการเรียนโดยใช้โครงงานเป็นฐานด้วยสื่อสังคมออนไลน์เพื่อส่งเสริมการรู้สิ่งแวดล้อมของนักเรียนชั้นมัธยมศึกษาตอนปลาย. Veridian E-Journal,Silpakorn University, Humanities Social Sciences and Arts, 12(1), 1-15. สืบค้นจาก https://he02.tci-thaijo.org/index.php/Veridian-E-Journal/article/view/150963
อัจฉราพรรณ ตั้งจาตุรโสภณ และ อังควิภา แนวจำปา (2565). ความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วนบุคคลกับพฤติกรรมการซื้อสินค้าบนช่องทางออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตอำเภอเมือง จังหวัดนครราชสีมา. วารสารการบัญชีและการจัดการ มหาวิทยาลัยมหาสารคาม, 15(2), 160-172. สืบค้นจาก https://so02.tci-thaijo.org/index.php/mbs/article/view/252754
ไอรินทร์ พงศ์อมรรัชต์. (2564). อิทธิพลต่อการตัดสินใจในการส่งต่อข้อมูลผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มเฟรนไชส์ของผู้บริโภคในประเทศไทย. วารสารวิชาการสถาบันเทคโนโลยีแห่งสุวรรณภูมิ, 7(2), 535-549. สืบค้นจาก https://so04.tci-thaijo.org/index.php/svittj/article/view/230389
Datareportal. (2023). Facebook users in Thailand in 2023. Retrieved from https://datareportal.com/reports/digital-2023-thailand
GlobeNewswire. (2021). Global E-learning market to reach $457.8 Billion by 2026. Retrieved from https://www.globenewswire.com/news-release/2021/07/13/2262081/0/en/Global-E-Learning-Market-to-Reach-457-8-Billion-by-2026.html
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J. & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2014). A primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). California, CA: SAGE.
Hoelter, J. W. (1983). The effects of role evaluation and commitment on identity salience. Social Psychology Quarterly, 46(2), 140–147. https://doi.org/10.2307/3033850
Hu, L.T., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling, 6(1), 1–55. https://doi.org/10.1080/10705519909540118
Jain, V. K., Gupta, A., Tyagi, V., & Verma, H. (2020). Social media and green consumption behavior of millennials. Journal of Content, Community and Communication, 10(6), 221-230. https://doi.org/10.31620/JCCC.06.20/16
Jayawickrama, W. D. C., & Ajward, A. R. (2021). Interpersonal influence on patients’ choice of medical practitioners in a less-regulated private health care industry, Sri Lanka. Journal of Management Studies, 3(1), 19-44. https://doi.org/10.4038/sljms.v3i1.63
Joreskog, K. G., & Sorbom, D. (1984). Advances in factor analysis and structural equation models. Lanham: Rowman & Littlefield.
Khaleeli, M., Oswal, N., & Sleem, H. (2021). The moderating effect of price consciousness on the relationship between green products purchase intention and customers’ purchase behavior: Does environmental knowledge matters?. Management Science Letters, 11(5), 1651-1658. https://doi.org/10.5267/j.msl.2020.12.007
Kline, R. B. (2011). Principles and practices of structural equation modeling (3rd ed.). New York: The Guilford Press.
Liao W., Oh Y., Zhang J, Feng B. (2023). Conversational dynamics of joint attention and shared emotion predict outcomes in interpersonal influence situations: An interaction ritual perspective, Journal of Communication, 73(4), 342-355.
https://doi.org/10.1093/joc/jqad003
Ma, X., Jin, J., & Liu, Y. (2023). The influence of interpersonal interaction on consumers' purchase intention under e-commerce live broadcasting mode: The moderating role of presence. Frontiers in Psychology, 14, 1097768. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2023.1097768
Schreiber, J. B., Stage, F. K., King, J., Nora, A., & Barlow, E. A. (2006). Reporting structural equation modeling and confirmatory factor analysis results: A review. The Journal of Educational Research, 99(6), 323–337. https://doi.org/10.3200/JOER.99.6.323-338
Schumacker, R. E., & Lomax, R. G. (2004). A beginner’s guide to structural equation modeling (2nd ed.). Lawrence Erlbaum Associates.
Schumacker, R. E., & Lomax, R. G. (2010). A beginner’s guide to structural equation modeling. (3rd ed.). Routledge.
Thanasi-Boçe, M., Zeqiri, J., & Kurtishi-Kastrati, S. (2022). The Role of Social Media Usage and Engagement on Purchase Intentions for Fashion Brands. International Journal of E-Services and Mobile Applications (IJESMA), 14(1), 1-14. http://doi.org/10.4018/IJESMA.300269
Thompson, B. (2004). Exploratory and confirmatory factor analysis: Understanding concepts and applications. American Psychological Association. https://doi.org/10.1037/10694-000
Ullman, M. T. (2001). The declarative/procedural model of lexicon and grammar. Journal of Psycholinguistic Research, 30(1), 37–69. https://doi.org/10.1023/A:1005204207369
