ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อคอร์สเรียนกราฟิก ผ่านเพจเฟซบุ๊กของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล

บทคัดย่อ

บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) พัฒนาและตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุพฤติกรรมการซื้อคอร์สเรียนกราฟิกผ่านเพจเฟซบุ๊กของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล และ 2) ศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อคอร์สเรียนกราฟิกผ่านเพจเฟซบุ๊กของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล รูปแบบการวิจัยเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ เครื่องมือที่ใช้เก็บรวบรวมข้อมูล ได้แก่ แบบสอบถามออนไลน์ กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้ที่เคยซื้อคอร์สเรียนกราฟิกผ่านเพจเฟซบุ๊กและพักอาศัยในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล จำนวน 300 คน สถิติที่ใช้วิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน และโมเดลสมการโครงสร้าง ผลการวิจัยพบว่า โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้น ประกอบด้วย 5 ด้าน ได้แก่ 1) ด้านการใช้สื่อโซเชียลมีเดีย 2) ด้านความสัมพันธ์ระหว่างบุคคล 3) ด้านการสื่อสารแบบปากต่อปากบนอินเทอร์เน็ต 4) ด้านความตั้งใจซื้อ และ 5) ด้านพฤติกรรมการซื้อ สอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์เป็นอย่างดี โดยพิจารณาจากค่า CMIN/df = 1.78, ค่า GFI = 0.94, ค่า AGFI = 0.90, ค่า SRMR = 0.05, ค่า RMSEA = 0.05 และค่าสัมประสิทธิ์การพยากรณ์ = 0.74 แสดงว่าตัวแปรในโมเดลสามารถอธิบายความแปรปรวนของพฤติกรรมการซื้อคอร์สเรียนกราฟิกผ่านเพจเฟซบุ๊ก ได้ร้อยละ 74 พบว่า ด้านการสื่อสารแบบปากต่อปากบนอินเทอร์เน็ต ด้านการใช้สื่อโซเชียลมีเดีย
และด้านความสัมพันธ์ระหว่างบุคคล มีอิทธิพลทางตรงต่อด้านความตั้งใจซื้อตามลำดับ ในขณะที่ด้านความตั้งใจซื้อมีอิทธิพลทางตรงต่อด้านพฤติกรรมการซื้อ ซึ่งผู้ประกอบการที่ทำธุรกิจเกี่ยวกับคอร์สเรียนกราฟิกควรคำนึงถึงการสื่อสารแบบปากต่อปากบนอินเทอร์เน็ต และการใช้สื่อโซเชียลมีเดียเป็นสำคัญเพื่อทำให้เกิดความตั้งใจซื้อที่ส่งผลถึงพฤติกรรมการซื้อคอร์สเรียนกราฟิกผ่านเพจเฟซบุ๊ก