ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคกาแฟ
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความวิจัยนี้นำเสนอปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคกาแฟ มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคกาแฟ และ2) เพื่อศึกษาแนวทางในการสร้างปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคกาแฟ การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยแบบผสานวิธี ระหว่างวิจัยเชิงปริมาณ เครื่องมือคือแบบสอบถาม กลุ่มตัวอย่างคือผู้บริโภคกาแฟ จำนวน 405 คน สุ่มตัวอย่างแบบโควตา ใช้สถิติพรรณนา และสถิติอ้างอิง และวิจัยเชิงคุณภาพ เครื่องมือคือแบบสัมภาษณ์กึ่งโครงสร้าง ผู้ให้ข้อมูลหลักคือผู้ประกอบการธุรกิจกาแฟ เลือกแบบเฉพาะเจาะจง จำนวน 8 คน วิเคราะห์แบบพรรณนา ผลการวิจัยพบว่า
1) คุณภาพการบริการมีอิทธิพลทางตรงต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค และคุณค่าตราสินค้าอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ขนาดอิทธิพล 0.18 และ 0.71 ตามลำดับ คุณค่าตราสินค้ามีอิทธิพลทางตรงต่อการตัดสินใจซื้อ ขนาดอิทธิพล 0.75 และคุณภาพการบริการมีอิทธิพลทางอ้อมต่อการตัดสินใจซื้อโดยส่งผ่านคุณค่าตราสินค้า ขนาดอิทธิพล 0.54
2) แนวทางในการสร้างปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคกาแฟ ผู้ประกอบการควรให้ความสำคัญกับพนักงานที่มีบุคลิกภาพดี มีมนุษยสัมพันธ์ จัดเครื่องมือและอุปกรณ์ที่ทันสมัยและมีคุณภาพ มีการบริการที่สะดวกรวดเร็ว สถานที่มีบรรยากาศดี แต่งร้านสวยงาม มีมุมให้ลูกค้าถ่ายรูป มีสินค้าคุณภาพ และรักษามาตรฐาน มีชื่อร้านที่จำง่าย มีสัญลักษณ์ที่โดดเด่น มีเมนูที่หลากหลาย และมีเมนูที่เป็นเอกลักษณ์
ข้อค้นพบจากงานวิจัยจะเป็นประโยชน์ต่อผู้ประกอบการธุรกิจกาแฟ ในการพัฒนากลยุทธ์ การสร้างคุณภาพการบริการ และคุณค่าตราสินค้าเพื่อทำให้เกิดการตัดสินใจซื้อ
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ทัศนะและความคิดเห็นที่ปรากฏในวารสาร ถือเป็นความรับผิดชอบของผู้เขียนบทความนั้น และไม่ถือเป็นทัศนะและความรับผิดชอบของกองบรรณาธิการ
References
ทิพเนตร สิทธิกรรม. (2565). ธุรกิจร้านกาแฟ. สืบค้นเมื่อ 25 กรกฎาคม 2565, จาก https://sites.google.com/site/thipnetsittikam/tidtx-rea/www-netrbarista
ไทยเอสเอ็มอี เซ็นเตอร์. (2560). อย่าท้อ! 5 ปัญหาสำหรับคน เปิดร้านกาแฟ ต้องเจอแน่นอน. สืบค้นเมื่อ 17 กรกฎาคม 2565, จาก http://www.thaismescenter.com/อย่าท้อ-5-ปัญหาสำหรับคน-เปิดร้านกาแฟ-ต้องเจอแน่นอน
บุญไทย แสงสุพรรณ และ กฤษดา เชียรวัฒนสุข. (2563). คุณค่าของตราสินค้าและปัจจัยส่วนประสม การตลาดบริการที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อซ้ำของผู้บริโภคกาแฟร้านคาเฟ่อเมซอน สาขาในห้างสรรพสินค้า จังหวัดปทุมธานี. วารสารวิชาการคณะมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏเทพสตรี, 11(1), 47-59. สืบค้นจาก https://so01.tci-thaijo.org/index.php/truhusocjo/article/download/242590/164724/844145
ประชาชาติธุรกิจ. (2561). กาแฟไทย ก้าวสู่ตลาดโลก. สืบค้นเมื่อ 20 กรกฎาคม 2565, จาก https://www.prachachat.net/columns/news-172057
พิมพกานต์ กันปันสืบ และ พรรณนุช ชัยปินชนะ. (2565). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อน้ำดื่ม ผสมวิตามินบรรจุขวดของผู้บริโภค Gen Y ในเขตอำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่. วารสารวิชาการสมาคมสถาบันอุดมศึกษาเอกชนแห่งประเทศไทย (สสอท.), 28(2), 105-115. สืบค้นจาก https://so06.tci-thaijo.org/index.php/apheit-ss/article/view/259397/175368
วิยะดา วรธนานันท์. (2557). กลยุทธ์การพัฒนาคุณภาพการบริการ. สืบค้นเมื่อ 21 มีนาคม 2566, จาก https://www.stou.ac.th/study/sumrit/8-60/page5-8-60.html
สาลิกาดอทซีโอ. (2562). ทุกสิ่งที่ต้องรู้ ตอบคำถาม ‘เปิดร้านกาแฟ ดีไหม?’ ธุรกิจยอดฮิตที่ยังครองใจผู้ประกอบการรุ่นใหม่. สืบค้นเมื่อ 21 กรกฎาคม 2565, จาก https://www.salika.co/2019/02/21/open-cafe-strategy/
สุมามาลย์ ปานคำ และ กรรณิการ์ ไพบูลย์. (2564). ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมความตั้งใจในการใช้บริการรับออกแบบตกแต่งภายในบ้านผ่านเพจเฟซบุ๊กของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. วารสารสหวิทยาการมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 4(2), 521-535. สืบค้นจาก https://so04.tci-thaijo.org/index.php/jmhs1_s/article/view/249626
Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. New York: The Free Press.
Aaker, D. A. (1996). Construir Marcas Poderosas/Building strong brands. New York: The Free Press.
Andreasen, A., & Kotler, P. (2003). Strategic marketing for non-profit organizations. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Creswell, W. J., & Creswell, D. J. (2018). Research design: Qualitative, quantitative, and mixed methods approach. London: Sage.
Diamantopoulous, A., & Siguaw, A. D. (2000). Introducing LISREL: A guide for the uninitiated. London: Sage.
Faul, F., Erdfelder, E., Buchner, A., & Lang, A. (2009). Statistical power analyses using G*Power 3.1: Tests for correlation and regression analyses. Behavior Research Methods, 41(4), 1149- 1160. https://doi.org/10.3758/BRM.41.4.1149
Goutam, D., Ganguli, S., & Gopalakrishna, B.V. (2022). Technology readiness and e-service quality – impact on purchase intention and loyalty. Marketing Intelligence & Planning, 40(2), 242-255. https://doi.org/10.1108/MIP-06-2021-0196
Habib, D. M., & Sarwar, A. M. (2021). After-sales services, brand equity and purchasing intention to buy second-hand product. Rajagiri Management Journal, 15(2), 129-144. https://doi.org/10.1108/RAMJ-07-2020-0033
Hu, L., & Bentler, M. P. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling, 6(1), 1-55. https://doi.org/10.1080/10705519909540118
Juga, J. Juntunen, J., & Paananen, M. (2017). Impact of value-adding services on quality, loyalty and brand equity in the brewing industry. International Journal of Quality and Service Sciences, 10(1), 61-71.https://doi.org/10.1108/IJQSS-10-2016-0071
Kolter, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing management (12th ed). Edinburgh Gate: Pearson Education.
Liu, C., Zhang, Y., & Zhang, J. (2020). The impact of self-congruity and virtual interactivity on online celebrity brand equity and fans’ purchase intention. Journal of Product & Brand Management, 29(6), 783–801. https://doi.org/10.1108/JPBM-11-2018-2106
Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. V. (1996). The Behavioral Consequences of Service Quality. Journal of Marketing, 60(2), 31-46. https://doi.org/doi:10.2307/1251929