ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อกรมธรรม์ประกันชีวิตบนแอปพลิเคชันเอสซีบีอีซี่ของผู้บริโภคในประเทศไทย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) พัฒนาและตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความ สัมพันธ์เชิงสาเหตุพฤติกรรมการซื้อกรมธรรม์ประกันชีวิตบนแอปพลิเคชันเอสซีบีอีซี่ของ ผู้บริโภคในประเทศไทย 2) เพื่อค้นหาปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อกรมธรรม์ ประกันชีวิตบนแอปพลิเคชันเอสซีบีอีซี่ของผู้บริโภคในประเทศไทย รูปแบบการวิจัยเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ เครื่องมือที่ใช้เก็บรวบรวมข้อมูล ได้แก่ แบบสอบถามออนไลน์ กลุ่มตัวอย่าง คือผู้ที่เคยซื้อกรมธรรม์ประกันชีวิตบนแอปพลิเคชันเอสซีบีอีซี่และพักอาศัยในประเทศไทย จำนวน 300 คน ได้มาโดยการสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก สถิติที่ใช้วิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน และโมเดลสมการโครงสร้าง
ผลการวิจัยพบว่า โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้น ประกอบด้วย 5 ด้าน ได้แก่ 1) ด้านทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์ 2) ด้านการคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง 3) ด้านการรับรู้ถึงคุณประโยชน์ของแอปพลิเคชัน 4) ด้านความตั้งใจซื้อ และ 5) ด้านพฤติกรรมการซื้อ สอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์เป็นอย่างดี โดยพิจารณาจากค่า CMIN/df = 1.65, ค่า GFI = 0.93, ค่า AGFI = 0.90, ค่า SRMR = 0.04, ค่า RMSEA = 0.04 และค่าสัมประสิทธิ์การพยากรณ์ = 0.87 แสดงว่าตัวแปรในโมเดลสามารถอธิบายความแปรปรวนของพฤติกรรมการซื้อกรมธรรม์ประกันชีวิตบนแอปพลิเคชันเอสซีบีอีซี่ ได้ร้อยละ 87 พบว่าด้านความตั้งใจซื้อ ด้านการคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง ด้านการรับรู้ถึงคุณประโยชน์ของแอปพลิเคชัน และด้านทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์ มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อกรมธรรม์ประกันชีวิตบนแอปพลิเคชันเอสซีบีอีซี่ ตามลำดับ ซึ่งธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด (มหาชน) สามารถนำผลการวิจัยไปสร้างกลยุทธ์และวางแผนการตลาด เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดพฤติกรรมการซื้อกรมธรรม์ประกันชีวิตบนแอปพลิเคชันเอสซีบีอีซี่เป็นอันดับแรกและในอนาคต
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ทัศนะและความคิดเห็นที่ปรากฏในวารสาร ถือเป็นความรับผิดชอบของผู้เขียนบทความนั้น และไม่ถือเป็นทัศนะและความรับผิดชอบของกองบรรณาธิการ
เอกสารอ้างอิง
ชัยทัต แซ่ตั้ง. (2562). โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภคในยุคประเทศไทย 4.0. วารสารรังสิตบัณฑิตศึกษาในกลุ่มธุรกิจและสังคมศาสตร์, 5(2), 1-12. สืบค้นจาก https://rsujournals.rsu.ac.th/index.php/jdbs/article/download/485/962
ชูชัย สมิทธิไกร. (2561). พฤติกรรมผู้บริโภค. กรุงเทพฯ: สำนักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ธัญญาทิพ พิชิตการค้า และอดิศักดิ์ วรพิวุฒิ. (2565). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อรูปแบบพฤติกรรมการซื้ออาหารออนไลน์ในภาวการณ์ระบาดของโควิด 19. วารสารปัญญาภิวัฒน์, 14(1), 1-14. สืบค้นจาก https://so05.tci-thaijo.org/index.php/pimjournal/article/view/250469
ธีรศักดิ์ จินดาบถ, สุนันทา เหมทานนท์ และพิไลวรรณ ประพฤติ. (2561). การรับรู้คุณค่าและความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ยางของผู้บริโภคชาวไทย. วารสารบริหารธุรกิจศรีนครินทรวิโรฒ, 9(2), 106-116. สืบค้นจาก https://ejournals.swu.ac.th/index.php/MBASBJ/article/view/10679
นันทพร เขียนดวงจันทร์, และขวัญกมล ดอนขวา. (2562). ทัศนคติและความตั้งใจที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคในการซื้อสินค้าผ่านไลน์. วารสารเทคโนโลยีสุรนารี, 13(2), 58-78. สืบค้นจาก https://so05.tci-thaijo.org/index.php/sjss/article/download/231994/158346/783033
ปิยพงศ์ ตั้งจินตนาการ และพิชญ์สินี โพธิจิตติ. (2560). Mobile Banking…การธนาคารในยุค Digital.กรุงเทพมหานคร. หน่วยวิเคราะห์เศรษฐกิจภาคการผลิต ส่วนเศรษฐกิจรายสาขา ศูนย์วิจัยเศรษฐกิจ ธุรกิจ และเศรษฐกิจฐานราก ธนาคารออมสิน. สืบค้นเมื่อ 15 ตุลาคม 2565 จาก https://www.gsbresearch.or.th/wpcontent/uploads/2017/06/10IN_hotissue_Mobile_Banking_detail.pdf
พรพรรณ พันธ์แจ่ม และ ชวนชื่น อัคคะวณิชชา. (2561). ปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการบริโภคผลิตภัณฑ์เพื่อสิ่งแวดล้อม. Veridian E –Journal, Silpakorn University ฉบับภาษาไทย สาขามนุษยศาสตร์ สังคมศาสตร์ และศิลปะ, 12(6), 2266-2281. สืบค้นจาก https://he02.tci-thaijo.org/index.php/Veridian-E-Journal/article/view/144565
มณีรัตน์ แสงบุญไทย, สุขุมาล เกิดนอก และ วรญา โรจนาปภาพร (2565). ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อการตั้งใจซื้ออาหารออร์แกนิคของผู้บริโภคในประเทศไทย. วารสารศิลปการจัดการ, 6(2), 621-636. สืบค้นจาก https://so02.tcithaijo.org/index.php/jam/article/download/254388/ 172358
วิราพรรณ วิโรจน์รัตน์, นารีรัตน์ จิตรมนตรี และอภิรฎี พิมเสน. (2562). เจตคติ การคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง การรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรม
และความตั้งใจในการทำหนังสือแสดงเจตนาล่วงหน้าเกี่ยวกับการรักษาพยาบาลในระยะท้ายของชีวิตผู้สูงอายุในชุมชน. วารสารสภาการพยาบาล, 34(1), 74-87. สืบค้นจาก https://he02.tci-thaijo.org/index.php/TJONC/article/download/152477/122997/
ศรุตา สายบัวต่อ และ กนกกาญจน์ เสน่ห์ นมะหุต (2562). รูปแบบการยอมรับพฤติกรรมความตั้งใจในการใช้บริการสมาร์ทแอพพลิเคชั่นเพื่อสุขภาพของ Gen X. วารสารบริหารธุรกิจศรีนครินทรวิโรฒ, 10(2), 78-91. สืบค้นจาก https://ejournals.swu.ac.th/index.php/MBASBJ/article/view/11954
ศิริพร แก้วสกต และ สุมาลี รามนัฎ. (2563). ความตั้งใจซื้อในฐานะตัวแปรคั่นกลางที่เชื่อมโยงความไว้วางใจและบรรทัดฐานส่วนบุคคลสู่พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อหลอดไฟ LED ของผู้บริโภคเขตหนองแขม. วารสารการเมือง การบริหาร และกฎหมาย, 13(2), 235-252. สืบค้นจาก http://ojslib3.buu.in.th/index.php/law/article/view/8329
สมาคมประกันชีวิตไทย. (2564). รายงานประจำปี 2564. สืบค้นเมื่อ 15 ตุลาคม 2565, จาก http://ngansanook.net/TLAA2021/
สาระ ล่ำซา. (2560, 26 เมษายน). ก้าวใหม่เมืองไทยประกันชีวิต Happiness Means Everything กับสาระ ล่ำซำ. Money & Banking Online. สืบค้นเมื่อ 15 ตุลาคม 2565, จาก https://moneyandbanking.co.th/2019/14095/
สาลินี ชัยวัฒนพร, ภาคภูมิ ภัควิภาส, รัฐนันท์ พงศ์วิริทธิ์ธร และ เบญญาภา กันทะวงศ์วาร, (2564). การตัดสินใจเลือกลงทุนการออมของบริษัทประกันชีวิตในกลุ่มคนทำงานในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารวิชาการมหาวิทยาลัยอีสเทิร์นเอเชีย ฉบับสังคมศาสตร์และมนุษยศาสตร์, 10(3), 187-197. สืบค้นจาก https://so01.tci-thaijo.org/index.php/EAUHJ SocSci/article/download/245097/165801/864562
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate Data Analysis. (7th ed.). New Jersey: Prentice Hall.
Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2014). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). California: Sage Publications.
Hendrayati, H. (2021). Perceived Ease of Use on Purchase Intention of Mobile Commerce Application. Proceedings of the 5th Global Conference on Business, Management and Entrepreneurship (GCBME 2020). 512-516. Retrieved from https://www.atlantis-press.com/proceedings/gcbme-20/125960456
Hoelter, J. W. (1983). The Effects of Role Evaluation and Commitment on Identity Salience. Social Psychology Quarterly, 46(2), 140–147.
Hu, L.T., & Bentler, P.M. (1999). Cutoff Criteria for Fit Indexes in Covariance Structure Analysis: Conventional Criteria Versus New Alternatives. Structural Equation Modeling, 6(1), 1–55.
Islami, M. M., Asdar, M., & Baumassepe, A. N. (2021). Analysis of Perceived Usefulness and Perceived Ease of Use to the Actual System Usage through Attitude Using Online Guidance Application. Hasanuddin Journal of Business Strategy, 3(1), 52-64. https://doi.org/10.26487/hjbs.v3i1.410
Joreskog, K. G., & Sorbom, D. (1984). Advances in Factor Analysis and Structural Equation Models. Lanham: Rowman & Littlefield Publishers.
Kline, R. B. (2011). Principles and Practices of Structural Equation Modeling. (3rd ed.). New York: The Guilford Press.
Li, M. (2018). Factors Influencing Customer Repurchase Intention by using Third-party Platform Booking Flight Ticket in China. (Master of Business Administration). The University of the Thai Chamber of Commerce.
Schreiber, J. B., Stage, F. K., King, J., Nora, A., & Barlow, E. A. (2006). Reporting Structural Equation Modeling and Confirmatory Factor Analysis Results: A Review. The Journal of Educational Research, 99(6), 323–337. https://doi.org/10.3200/JOER.99.6.323-338
Schumacker, R. E., & Lomax, R. G. (2004). A Beginner's Guide to Structural Equation Modeling. (2nd ed.). Lawrence: Erlbaum Associates Publishers.
Thompson, B. (2004). Exploratory and Confirmatory Factor Analysis: Understanding Concepts and Applications. Washington: American Psychological Association.
Ullman, M. T. (2001). The Declarative/Procedural Model of Lexicon and Grammar. Journal of Psycholinguistic Research, 30(1), 37–69. https://doi.org/10.1023/A:1005204207369
Zhang, L., Chen, L., Wu, Z., Zhang, S., & Song, H. (2018). Investigating Young Consumers’ Purchasing Intention of Green Housing in China. Sustainability, 10(4), 1044. https://doi.org/10.3390/su10041044
