ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้ออาหารออร์แกนิคบนเพจเฟซบุ๊กของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) พัฒนาและตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุความตั้งใจซื้ออาหารออร์แกนิคบนเพจเฟซบุ๊กของผู้บริโภค ในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล และ 2) ค้นหาปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้ออาหารออร์แกนิคบนเพจเฟซบุ๊กของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล รูปแบบการวิจัยเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ เครื่องมือที่ใช้เก็บรวบรวมข้อมูล ได้แก่ แบบสอบถามออนไลน์ กลุ่มตัวอย่าง คือผู้ที่เคยซื้ออาหารออร์แกนิคบนเพจเฟซบุ๊กและพักอาศัยในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล จำนวน 400 คน ได้มาโดยการสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก สถิติที่ใช้วิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน และโมเดลสมการโครงสร้าง
ผลการวิจัยพบว่า โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้น ประกอบด้วย 4 ด้าน ได้แก่ 1) ด้านการสื่อสารแบบปากต่อปากบนอิเล็กทรอนิกส์ 2) ด้านการรับรู้ความเสี่ยง 3) ด้านความไว้วางใจ และ 4) ด้านความตั้งใจซื้อ สอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์เป็นอย่างดี โดยพิจารณาจากค่า CMIN/df = 2.19, ค่า GFI = 0.93, ค่า AGFI = 0.90, ค่า SRMR = 0.05, ค่า RMSEA = 0.06 และค่าสัมประสิทธิ์การพยากรณ์ = 0.76 แสดงว่าตัวแปรในโมเดลสามารถอธิบายความแปรปรวนของความตั้งใจซื้ออาหารออร์แกนิคบนเพจเฟซบุ๊ก ได้ร้อยละ 76 พบว่า ปัจจัยด้านความไว้วางใจ ปัจจัยด้านการรับรู้ความเสี่ยง และปัจจัยด้านการสื่อสารแบบปากต่อปากบนอิเล็กทรอนิกส์ เป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อ ตามลำดับ ซึ่งผู้ประกอบการที่ขายอาหารออร์แกนิค ควรคำนึงถึงความไว้วางใจของผู้บริโภคด้วยการสร้างความเชื่อมั่นให้แก่ผู้บริโภค ซึ่งจะนำไปสู่การบอกต่อแบบปากต่อปากบนอิเล็กทรอนิกส์ ทำให้เกิดความตั้งใจซื้ออาหารออร์แกนิคบนเพจเฟซบุ๊กต่อไป
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ทัศนะและความคิดเห็นที่ปรากฏในวารสาร ถือเป็นความรับผิดชอบของผู้เขียนบทความนั้น และไม่ถือเป็นทัศนะและความรับผิดชอบของกองบรรณาธิการ
References
ชลลดา มงคลวนิช. (2563). ปัจจัยความเชื่อมั่นที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ของเยาวชนไทย. วารสารมนุษยศาสตร์วิชาการ, 27(2), 189-214.
ชัญญา ชีนิมิต และ พัชนี เชยจรรยา (2559). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้ออาหารออร์แกนิคออนไลน์ของผู้บริโภค. วารสารการสื่อสารและจัดการ นิด้า, 2(3), 1-11.
ดารินทร์ จิตสุวรรณ. (2561). อิทธิพลของการสื่อสารปากต่อปากแบบอิเล็กทรอนิกส์ต่อความตั้งใจเลือกใช้บริการโรงแรมที่พักในประเทศไทย. วารสารระบบสารสนเทศด้านธุรกิจ, 4(1), 22-33.
ทิวาวรรณ ศรีสวัสดิ์, ภัทราวดี มากมี และ พูลพงศ์ สุขสว่าง. (2559). โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของการเกี่ยวข้องกับสถานการณ์และความไว้วางใจที่มีต่อการตั้งใจเลือกซื้อจากร้านค้าออนไลน์ของผู้บริโภคชาวไทย. วารสารวิทยาลัยพาณิชศาสตร์บูรพาปริทัศน์, 11(2), 31-46.
ปาณิศา ศรีละมัย และ ศุภชาต เอี่ยมรัตนกูล (2561). อิทธิพลของความไว้วางใจที่มีต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวหน้าที่มีส่วนผสมจากธรรมชาติผ่านร้านค้าปลีก. วารสารสหวิทยาการวิจัย ฉบับบัณฑิตศึกษา, 7(2), 69-78.
เปมิกา แป้นประดิษฐ์, ยุพาภรณ์ อุไรรัตน์ และพิเชษฐ์ พรหมใหม่. (2564). อิทธิพลของทัศนคติปัจจัยด้านสังคมและความไว้วางใจที่มีต่อความตั้งใจซื้อประกันชีวิตของประชาชนในจังหวัดสงขลา.วารสารบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยแม่โจ้, 3(2), 20-34.
ภพพรหมินทร์ วโรตม์วัฒนานนท์. (2562). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการสื่อสารแบบปากต่อปากในยุค ดิจิทัล. วารสารการสื่อสารและการจัดการ นิด้า, 1(1), 86-100.
มณีรัตน์ แสงบญไทย, สุขุมาล เกิดนอก และ วรญา โรจนาปภาพร. (2565). ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อการตั้งใจซื้ออาหารออร์แกนิคของผู้บริโภคในประเทศไทย. วารสารศิลปการจัดการ, 6(2), 621-636.
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2564). e-Commerce ไทย ยุคหลัง COVID-19. สืบค้นเมื่อ 15 ธันวาคม 2565, จาก https://www.etda.or.th/th/Useful-Resource/Knowledge-Sharing/Perspective-on-Future-of-e-Commerce.aspx
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2565). รายงานผลการสำรวจพฤติกรรมผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทย ปี 2565. สืบค้นเมื่อ 15 ธันวาคม 2565, จาก https://www.it24hrs.com/2022/etda-survey-result-internet-behavior-2565/
สุธีรา เดชนครรินทร์, ธนัญญา ยินเจริญ และ อัคญาณ อารยะญาณ. (2565). บทบาทความไว้วางใจของผู้ซื้อสินค้าในตลาดกลางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์. วารสารการจัดการสมัยใหม่, 20(1), 28-43.
อภิชยาภรณ์ ชุณหเวชสกุล, ปริญ ลักษิตามาศ และ ชัยพล หอรุ่งเรือง. (2562). การตลาดเชิงสร้างสรรค์และการโฆษณาเชิงเนื้อหาการท่องเที่ยวไทยที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อของนักท่องเที่ยวชาวจีน ญี่ปุ่นและเกาหลีใต้ในรุ่นเจเนอเรชั่นวาย. วารสารมหาวิทยาลัยศิลปากร, 39(1), 75-92.
อารีรัตน์ ปานศุภวัชร, ประวีณ ปานศุภวัชร และ ญาดา สามารถ. (2563). ผลกระทบของการสื่อสารการตลาดด้วยสื่อสังคมออนไลน์ ความผูกพันของลูกค้า และความภักดีในตราสินค้าที่มีต่อความตั้งใจซื้อผลติภัณฑ์เครื่องสำอางของเจนเนอเรชันวายในประเทศไทย. วารสารการบัญชีและการจัดการ มหาวิทยาลัยมหาสารคาม, 14(3), 36-49.
Allen, I. E., & Seaman, C. A. (2007). Likert Scales and Data Analyses. Quality Progress, 40(7), 64-65.
Becker, M. H., Maiman, L. A., Kirscht, J. P., Haefner, D. P., & Dracman, R. H. (1977). The Health Belief Model and Prediction of Dietary Compliance: A Field Experiment. Journal of Health and Social Behavior, 18, 348-366.
Bhandari, M., & Rodgers, S. (2018). What Does the Brand Say? Effects of Brand Feedback to Negative e-WOM on Brand Trust and Purchase Intentions. International Journal of Advertising, 37(1), 125–141.
Choon, L. K., Daud, D. B., Piew, T. H., Keoy, K. H., & Hassan, P. (2011). Perceived Risk, Perceived Technology, Online Trust for the Online Purchase Intention in Malaysia. International Journal of Business and Management, 6(6), 167-182.
Das, G. (2014). Linkages of Retailer Personality, Perceived Quality and Purchase Intention with Retailer Loyalty: A study of Indian Non-food Retailing. Journal of Retailing and Consumer Services, 21(3), 407-414.
Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2014). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). California, CA: Sage Publications.
Hoelter, J. W. (1983). The Effects of Role Evaluation and Commitment on Identity Salience. Social Psychology Quarterly, 46(2), 140-147.
Howard, J. A. (1994). Buyer Behavior in Marketing Strategy. Englewood Cliffs, NJ.: Prentice Hall.
Hu, L.T., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff Criteria for Fit Indexes in Covariance Structure Analysis: Conventional Criteria Versus New Alternatives. Structural Equation Modeling, 6(1), 1-55.
Ilhamalimy, R. R., & Ali, H. (2021). Model Perceived Risk and Trust: e-WOM and Purchase Intention (The role of trust mediating in online shopping in Shopee Indonesia). Dinasti International Journal of Digital Business Management, 2(2), 204-221.
Joreskog, K. G., & Sorbom, D. (1984). Advances in Factor Analysis and Structural Equation Models. Lanham: Rowman & Littlefield Publishers.
Kline, R. B. (2011). Principles and Practices of Structural Equation Modeling. (3rd ed.). New York: The Guilford Press.
Mulcahy, R., Letheren, K., McAndrew, R., Glavas, C., & Russell-Bennett, R. (2019). Are Households Ready to Engage with Smart Home
Technology?. Journal of Marketing Management, 35(15-16), 1370-1400.
Ling, K. C., Daud, D. B., Piew, T. H., Keoy, K. H. & Hassan, P. (2011). Perceived Risk, Perceived Technology, Online Trust for the Online Purchase Intention in Malaysia. International Journal of Business and Management, 6(6), 167-182.
Olya, H. G. T., & Al-ansi, A. (2018). Risk Assessment of Halal Products and Services: Implication for Tourism Industry. Tourism Management, 65, 279-291.
Schreiber, J. B., Stage, F. K., King, J., Nora, A., & Barlow, E. A. (2006). Reporting Structural Equation Modeling and Confirmatory Factor Analysis Results: A Review. The Journal of Educational Research, 99(6), 323-337.
Schumacker, R. E., & Lomax, R. G. (2004). A Beginner’s Guide to Structural Equation Modeling. (2nd ed.). Lawrence Erlbaum Associates Publishers.
Thompson, B. (2004). Exploratory and Confirmatory Factor Analysis: Understanding Concepts and Applications. American Psychological Association.
Thumbsup Media. (2019). Summary of Facebook User Statistics in Thailand. Retrieved March 23, 2023, from https://www.thumbsup.in.th/facebook-thailand-insight.
Ullman, M. T. (2001). The Declarative/procedural Model of Lexicon and Grammar. Journal of Psycholinguistic Research, 30(1), 37-69.