ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจอ่านหนังสือการ์ตูนผ่านแอปพลิเคชันไลน์เว็บตูน ในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล

บทคัดย่อ

บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) พัฒนาและตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุการตัดสินใจอ่านหนังสือการ์ตูนผ่านแอปพลิเคชันไลน์เว็บตูน ในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล และ 2) ศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจอ่านหนังสือการ์ตูนผ่านแอปพลิเคชันไลน์เว็บตูนในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล รูปแบบการวิจัยเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ เครื่องมือที่ใช้เก็บรวบรวมข้อมูล ได้แก่ แบบสอบถามออนไลน์ กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้ที่เคยอ่านหนังสือการ์ตูนผ่านแอปพลิเคชันไลน์เว็บตูนและพักอาศัยในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล จำนวน 280 คน ได้มาโดยการสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก สถิติที่ใช้วิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน และโมเดลสมการโครงสร้าง

ผลการวิจัยพบว่า โมเดลความสัมพันธ์ที่เชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้น ประกอบด้วย 4 ด้าน ได้แก่ 1) ด้านการสื่อสารแบบปากต่อปากบนอิเล็กทรอนิกส์ 2) ด้านภาพลักษณ์ตราสินค้า 3) ด้านความไว้วางใจ 4) ด้านการตัดสินใจอ่านหนังสือ สอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์เป็นอย่างดี โดยพิจารณาจากค่า CMIN = 190.19, ค่า df = 136, ค่า CMIN/df = 1.40, ค่า GFI = 0.93, ค่า AGFI = 0.90, ค่า SRMR = 0.04, ค่า RMSEA = 0.03 และค่าสัมประสิทธิ์การพยากรณ์ = 0.90 แสดงว่าตัวแปรในโมเดลสามารถอธิบายความแปรปรวนของการตัดสินใจอ่านหนังสือการ์ตูนผ่านแอปพลิเคชันไลน์เว็บตูนได้ร้อยละ 90 พบว่า ด้านภาพลักษณ์ตราสินค้าเป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลมากที่สุดต่อการตัดสินใจอ่านหนังสือการ์ตูนผ่านแอปพลิเคชันไลน์เว็บตูน นักวาดรูปจึงควรคำนึงถึงการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีของการ์ตูนและตนเอง เพื่อสร้างกระแสการบอกต่อบนอิเล็กทรอนิกส์และเกิดการตัดสินใจอ่านหนังสือการ์ตูนในอนาคต