การวิเคราะห์โอกาสทางการตลาดและการพัฒนากลยุทธ์การตลาดของผลิตภัณฑ์อัตลักษณ์ชุมชน: กรณีศึกษาผ้าขาวม้า จังหวัดอำนาจเจริญ
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อวิเคราะห์โอกาสทางการตลาดของผลิตภัณฑ์อัตลักษณ์ชุมชนประเภทผ้าขาวม้า จังหวัดอำนาจเจริญ และ 2) เพื่อพัฒนาแนวทางกลยุทธ์การตลาดที่สอดคล้องกับโอกาสดังกล่าว การวิจัยใช้รูปแบบผสานวิธี ภายใต้กรอบแนวคิดการวิเคราะห์โอกาสทางการตลาดและส่วนประสมทางการตลาด (4Ps) เพื่อบูรณาการข้อมูลจากผู้บริโภคและผู้ประกอบการในพื้นที่ผลการวิจัย พบว่า โอกาสทางการตลาดของผ้าขาวม้าเกิดจากการรับรู้อัตลักษณ์ชุมชนเป็นสำคัญ
โดยลวดลายและความหมายทางวัฒนธรรมเป็นเหตุผลหลักในการตัดสินใจซื้อ (ร้อยละ 31) มากกว่าการพิจารณาด้านราคา กลุ่มผู้บริโภคหลักเป็นวัยทำงานในเขตเมือง สะท้อนศักยภาพการขยายตลาดสู่บริบทเมือง สำหรับกลยุทธ์การตลาด พบว่า ด้านช่องทางการจัดจำหน่ายได้รับการประเมินสูงที่สุด (ค่าเฉลี่ย 3.65) รองลงมาคือด้านราคา (ค่าเฉลี่ย 3.60) แสดงให้เห็นความสำคัญของการผสานช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ แม้ผู้บริโภคให้คุณค่ากับความแท้จริงทางวัฒนธรรม แต่ความถี่ในการซื้อยังอยู่ในระดับไม่สูง สะท้อนทั้งข้อจำกัดเชิงโครงสร้างและโอกาสในการพัฒนาตำแหน่งทางการตลาด การวิจัยมีข้อจำกัดด้านการสุ่มตัวอย่างแบบอาศัยความสะดวกในพื้นที่จังหวัดเดียว ซึ่งอาจจำกัดการอ้างอิงผลทั่วไป อย่างไรก็ตาม งานวิจัยนี้ได้เสนอกรอบแนวคิดที่อธิบาย “อัตลักษณ์ชุมชน” ในฐานะทรัพยากรเชิงกลยุทธ์ที่เชื่อมโยงการก่อรูปโอกาสทางการตลาดกับการออกแบบส่วนประสมทางการตลาดอย่างเป็นระบบ อันเป็นการเติมเต็มองค์ความรู้ด้านการตลาดผลิตภัณฑ์อัตลักษณ์ชุมชนและการสร้างความสามารถในการแข่งขันในเศรษฐกิจสร้างสรรค์ระดับพื้นที่
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ทัศนะและความคิดเห็นที่ปรากฏในวารสาร ถือเป็นความรับผิดชอบของผู้เขียนบทความนั้น และไม่ถือเป็นทัศนะและความรับผิดชอบของกองบรรณาธิการ
เอกสารอ้างอิง
กนกรัตน พรรณเจริญ, จุฑามาส ชมผา และ นิศานาจ โสภาพล. (2567). ยุทธศาสตร์เชิงพื้นที่การพัฒนาผลิตภัณฑ์ชุมชน: ภูมิปัญญาและมูลค่าทางวัฒนธรรม. วารสารสหวิทยาการมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 7(5), 3089–3107. สืบค้นจาก https://so04.tci-thaijo.org/index.php/jmhs1_s/article/view/272824
ธีร์ โคตรถา, เจษฎาภรณ์ ช่วยแท่น, ชูพรรค แพงไธสง และ นพชัย ฟองอิสสระ. (2567). การสร้างสรรค์และพัฒนาผ้าขาวม้าของชุมชนคูบัวสำหรับตลาดรีสอร์ทแวร์. วารสารสหวิทยาการ, 21(2), 42-58. สืบค้นจาก https://so06.tci-thaijo.org/index.php/citujournal/article/view/274686
Beverland, M. B., & Farrelly, F. J. (2020). The authenticity dilemma: Brand authenticity and consumer responses. Journal of Consumer Research, 47(2), 260–280. https://doi.org/10.1093/jcr/ucz047
Chantanee, M., & Yansombat, N. (2023). Development of products and brands from crocodile meat to increase competitiveness of Community Enterprise Kon Sawangha, Ang Thong Province. Arts of Management Journal, 7(4), 1327–1346. Retrieved from https://so02.tci-thaijo.org/index.php/jam/article/view/265487
Cochran, W.G. (1977). Sampling techniques. (3rd ed.). New York: John Wiley & Sons.
Homburg, C., Theel, M., & Hohenberg, S. (2020). Marketing process management: Aligning marketing strategy and execution. Journal of Marketing, 84(1), 1–24. https://doi.org/10.1177/0022242919882128
Jarusen, J., & Virojrut, T. (2022). Marketing channel management for the loincloth products on the community identity cotton design community enterprise group, Pathum Thani Province. Arts of Management Journal, 6(1), 160–174. Retrieved from https://so02.tci-thaijo.org/ index.php/jam/article/view/252299
Kotler, P., & Armstrong, G. (2023). Principles of marketing. (18th ed.). London: Pearson Education.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2021). Marketing management. (16th ed.). London: Pearson Education.
Liu, X., Burns, A. C., & Hou, Y. (2022). Comparing online and in-store shopping behavior. Journal of Retailing and Consumer Services, 64, 102751. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102751
Mahatamnuchok, N., & Klamsakul, S. (2025). Creative innovation of Thai local woven product in Phetchaburi Province. Business Administration and Management Journal Review, 17(2), 217–231. Retrieved from https://so01.tci-thaijo.org/index.php/bahcuojs/article/view/274556
Morgan, N. A., Feng, H., & Whitler, K. A. (2022). Marketing capabilities in SMEs. Journal of the Academy of Marketing Science, 50(1), 34–57. https://doi.org/10.1007/s11747-021-00778-2
Napoli, J., Dickinson-Delaporte, S., & Beverland, M. B. (2021). The brand authenticity continuum. Journal of Business Research, 123, 492–505. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.10.038
Nudang, S. (2023). Designs of graphic and packaging of hand-woven fabrics to promote sales of a group of woman weaving loincloths, Thai Song Dam, Ratchaburi. Parichart Journal, 36(3), 65–81. https://doi.org/10.55164/pactj.v36i3.262077
Rui, H., Whinston, A., & Liu, Y. (2024). Digital platforms and consumer decision-making. Information Systems Research, 35(1), 88–105. https://doi.org/10.1287/isre.2023.1204
Solomon, M. R. (2020). Consumer behavior: Buying, having, and being. (13th ed.). London: Pearson Education.
Verhoef, P. C., Kannan, P. K., & Inman, J. J. (2021). From multi-channel to omnichannel retailing. Journal of Retailing, 97(2), 174–181. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2020.10.001
