การรับรู้อัตลักษณ์อาหารพื้นเมืองเชียงรายกับความตั้งใจกลับมาเที่ยวซ้ำของนักท่องเที่ยวชาวไทย

บทคัดย่อ

บทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาการรับรู้อัตลักษณ์อาหารพื้นเมืองเชียงรายของนักท่องเที่ยวชาวไทย (2) วิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้อัตลักษณ์อาหารพื้นเมืองกับความตั้งใจกลับมาเที่ยวซ้ำ และ (3) เสนอแนวทางพัฒนาการรับรู้อาหารพื้นเมืองเชียงรายในพื้นที่เขตเทศบาลนครเชียงราย จังหวัดเชียงราย เป็นการวิจัยแบบผสานวิธี การวิจัยเชิงปริมาณเก็บข้อมูลจากนักท่องเที่ยวชาวไทยจำนวน 398 คน ด้วยการสุ่มตัวอย่างแบบแบ่งชั้น และการวิจัยเชิงคุณภาพเก็บข้อมูลจากผู้ให้ข้อมูลสำคัญจำนวน 15 คน ได้แก่ ผู้ประกอบการร้านอาหารพื้นเมือง หน่วยงานที่เกี่ยวข้อง และนักวิชาการ คัดเลือกแบบเจาะจง เครื่องมือวิจัยประกอบด้วยแบบสอบถามและแบบสัมภาษณ์ วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา สถิติเชิงอนุมาน การวิเคราะห์จัดกลุ่ม (Cluster Analysis) และการวิเคราะห์เนื้อหา

ผลการวิจัยพบว่า 1. นักท่องเที่ยวชาวไทยมีการรับรู้อัตลักษณ์อาหารพื้นเมืองเชียงรายในระดับสูง มีค่าเฉลี่ย 3.86 โดยให้ความสำคัญกับรสชาติ ความเป็นอาหารท้องถิ่นแท้ และการใช้วัตถุดิบธรรมชาติ 2. การรับรู้อัตลักษณ์อาหารพื้นเมืองมีความสัมพันธ์กับความตั้งใจกลับมาเที่ยวซ้ำอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ และสามารถจำแนกนักท่องเที่ยวออกเป็น 2 กลุ่ม ได้แก่ กลุ่มที่ให้ความสำคัญกับรสชาติและความถี่ในการบริโภค และกลุ่มที่มุ่งเน้นการเรียนรู้วัฒนธรรมและการรับรู้ผ่านช่องทางออนไลน์ 3. แนวทางการพัฒนาการรับรู้อาหารพื้นเมืองเชียงรายควรมุ่งเน้นการรักษามาตรฐานรสชาติ ความสดใหม่ และความสะอาดปลอดภัยของอาหาร ควบคู่กับการกำหนดกลยุทธ์การตลาดที่สอดคล้องกับกลุ่มนักท่องเที่ยวแต่ละประเภท

องค์ความรู้/ข้อค้นพบจากงานวิจัย พบว่า อัตลักษณ์อาหารพื้นเมืองสามารถใช้เป็นกลไกเชิงกลยุทธ์ในการกระตุ้นการท่องเที่ยวซ้ำ การสื่อสารอัตลักษณ์อาหารเชิงวัฒนธรรมผ่านสื่อดิจิทัลสำหรับกลุ่มที่เน้นการเรียนรู้วัฒนธรรม และเป็นฐานในการพัฒนาการตลาดเชิงวัฒนธรรมอย่างตรงกลุ่มเป้าหมายและยั่งยืน