การยอมรับเทคโนโลยี ความไว้วางใจและการรับรู้ความเสี่ยงของผู้บริโภคที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อแบรนด์หรูที่ขายผ่านช่องทางแอปพลิเคชัน
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของปัจจัยการยอมรับเทคโนโลยี ได้แก่ การรับรู้ประโยชน์ การรับรู้ความง่าย ความไว้วางใจ และการรับรู้ความเสี่ยง ที่มีต่อความตั้งใจซื้อแบรนด์หรูผ่านช่องทางแอปพลิเคชัน โดยมุ่งเติมเต็มช่องว่างของงานวิจัยที่ยังมีอยู่อย่างจำกัดเกี่ยวกับการบูรณาการกรอบแนวคิด Technology Acceptance Model (TAM) ความไว้วางใจ และการรับรู้ความเสี่ยงในบริบทสินค้าแบรนด์หรูผ่านแอปพลิเคชันของผู้บริโภคไทย การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่างคือผู้บริโภคที่มีอายุ 25 ปีขึ้นไป และมีประสบการณ์ซื้อสินค้าแบรนด์หรูผ่านแอปพลิเคชัน จำนวน 400 คน คัดเลือกด้วยวิธีการสุ่มแบบไม่ใช้ความน่าจะเป็นโดยการสุ่มแบบสะดวก เครื่องมือที่ใช้คือแบบสอบถามมาตราส่วนประมาณค่า 5 ระดับ วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา การวิเคราะห์ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์เพื่อสำรวจความสัมพันธ์เบื้องต้น และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณเพื่อทดสอบอิทธิพลของตัวแปร ผลการวิจัยพบว่า ผู้บริโภคมีการรับรู้ประโยชน์ การรับรู้ความง่าย ความไว้วางใจ และการรับรู้ความเสี่ยงอยู่ในระดับมาก และมีความตั้งใจซื้ออยู่ในระดับมากที่สุด โดยการรับรู้ความเสี่ยงเป็นปัจจัยเดียวที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ขณะที่ปัจจัยอื่นไม่พบอิทธิพลเมื่อพิจารณาร่วมกัน ผลการวิจัยชี้ให้เห็นว่า ในบริบทของสินค้าแบรนด์หรูซึ่งมีมูลค่าสูง การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคถูกกำหนดโดยการประเมินความเสี่ยงเป็นหลัก องค์ความรู้นี้ช่วยขยายการประยุกต์ใช้ TAM ร่วมกับแนวคิดการรับรู้ความเสี่ยง และสามารถใช้เป็นแนวทางในการพัฒนาแพลตฟอร์มดิจิทัลที่มุ่งลดความเสี่ยงและเสริมสร้างความมั่นใจของผู้บริโภค
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ทัศนะและความคิดเห็นที่ปรากฏในวารสาร ถือเป็นความรับผิดชอบของผู้เขียนบทความนั้น และไม่ถือเป็นทัศนะและความรับผิดชอบของกองบรรณาธิการ
เอกสารอ้างอิง
นพรัตน์ จินตวร, ศรัณย์ธร ศศิธนากรแก้ว และ ภานนท์ คุ้มสุภา. (2567). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการยอมรับและพฤติกรรมการใช้งานแอปพลิเคชันประเภทสร้างสรรค์สื่อ. วารสารมหาจุฬานาครทรรศน์, 11(2), 280-288. สืบค้นจาก https://so03.tci-thaijo.org/index.php/JMND/article/view/275342
นิวรัตน์ วิจิตรกุลสวัสดิ์, ประเทือง ภูมิภัทราคม, พุฒิพงศ์ เอี่ยมสินธร และ ลัดดาวัลย์ มั่งคั่ง. (2566). อิทธิพลของการรับรู้ความเสี่ยงต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์จากธุรกิจขนาดย่อมของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารวิชาการและวิจัยสังคมศาสตร์, 18(3), 121-136. สืบค้นจาก https://so05.tci-thaijo.org/index.php/JSSRA/article/view/265879
เมฑริกา อิงคเวศน์วานิช, ฉัตยาพร เสมอใจ และ พรพิมล สัมพัทธ์พงษ์. (2567). อิทธิพลของกิจกรรมการตลาดสื่อสังคมออนไลน์และความไว้วางใจต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านเฟซบุ๊กไลฟ์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. วารสารวิชาการสังคมศาสตร์เครือข่ายวิจัยประชาชื่น, 6(2), 1-19. สืบค้นจาก https://so03.tci-thaijo.org/index.php/prn/article/view/275145
ศรัณย์ธร ศศิธนากรแก้ว. (2561). ปัจจัยพยากรณ์ความตั้งใจในการใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์ของพระสงฆ์เขตกรุงเทพมหานคร. วารสารวิจัยราชภัฏพระนคร สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 13(2), 177–190. สืบค้นจาก https://so05.tci-thaijo.org/index.php/PNRU_JHSS/article/view/113571
ศรัณย์ธร ศศิธนากรแก้ว, สุปรียา พัฒนพงศ์ธร, ชวิศา อุ่นยนต์, นวพร ชัยทรัพย์, สุทธญาณ์ บุญเต็ม และ ศุภดา แสนฉลาด. (2563). การยอมรับและพฤติกรรมการใช้เน็ตฟลิกซ์ของประชาชนในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารมนุษยศาสตร์วิชาการ, 27(2), 258-276. สืบค้นจาก https://so04.tci-thaijo.org/index.php/abc/article/view/172126
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
Bain & Company. (November 21, 2023). Bain & Co Luxury goods worldwide market study (fall 2023). Retrieved April 10, 2026, from https://www.bain.com.cn/news_info.php?id=1769
Bauer, R. A. (1960). Consumer behavior as risk taking. In R. S. Hancock (Ed.), Dynamic marketing for a changing world (pp. 389-398). Illinois: American Marketing Association.
Chevalier, J. A., & Mayzlin, D. (2006). The effect of word of mouth on sales: Online book reviews. Journal of Marketing Research, 43(3), 345-354. https://doi.org/10.1509/jmkr.43.3.345
Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-340. https://doi.org/10.2307/249008
Featherman, M. S., & Pavlou, P. A. (2003). Predicting e-services adoption: A perceived risk facets perspective. International Journal of Human-Computer Studies, 59(4), 451-474. https://doi.org/10.1016/S1071-5819(03)00111-3
Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research. Boston: Addison-Wesley.
Gefen, D., Karahanna, E., & Straub, D. W. (2003). Trust and TAM in online shopping: An integrated model. MIS Quarterly, 27(1), 51-90. https://doi.org/10.2307/30036519
Hoyer, W. D., & MacInnis, D. J. (1997). Consumer behavior. Boston: Houghton Mifflin.
Kim, D. J., Ferrin, D. L., & Rao, H. R. (2008). A trust-based consumer decision-making model in electronic commerce. Decision Support Systems, 44(2), 544-564. https://doi.org/10.1016/j.dss.2007.07.001
McKechnie, S. (2006). Consumer risk perceptions in online shopping environments. International Journal of Retail & Distribution Management, 34(5), 308–322.
McKnight, D. H., Choudhury, V., & Kacmar, C. (2002). Developing and validating trust measures for e-commerce: An integrative typology. Information Systems Research, 13(3), 334–359. https://doi.org/10.1287/isre.13.3.334.81
Pavlou, P. A. (2003). Consumer acceptance of electronic commerce: Integrating trust and risk with the technology acceptance model. International Journal of Electronic Commerce, 7(3), 101–134. https://doi.org/10.1080/10864415.2003.11044275
Schiffman, L. G., & Wisenblit, J. (2015). Consumer behavior. (11th ed.). London: Pearson.
Statista. (2024). Luxury e-commerce market revenue worldwide. Retrieved from https://www.statista.com/
Venkatesh, V., & Davis, F. D. (2000). A theoretical extension of the technology acceptance model: Four longitudinal field studies. Management Science, 46(2), 186–204. https://doi.org/10.1287/mnsc.46.2.186.11926
