อิทธิพลของการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ ความไว้วางใจ การรับรู้คุณค่าและความชื่นชอบที่มีผลต่อความตั้งใจในการเข้าศึกษาต่อในระดับปริญญาตรีของนักศึกษามหาวิทยาลัยรังสิต
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) พัฒนาและตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลสมการเชิงโครงสร้างความตั้งใจในการเข้าศึกษาต่อในระดับปริญญาตรีของนักศึกษามหาวิทยาลัยรังสิต และ 2) ศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจในการเข้าศึกษาต่อในระดับปริญญาตรีของนักศึกษามหาวิทยาลัยรังสิต การวิจัยเชิงปริมาณนี้ศึกษาการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ ความไว้วางใจ การรับรู้คุณค่า ความชื่นชอบ และความตั้งใจในการเข้าศึกษาต่อ เก็บข้อมูลแบบสอบถามจากนักศึกษาในระดับปริญญาตรี มหาวิทยาลัยรังสิต จำนวน 502 คน ด้วยวิธีการสุ่มแบบสะดวก วิเคราะห์ด้วยสถิติพรรณนา การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน และโมเดลสมการเชิงโครงสร้าง ผลการวิจัยพบว่าโมเดลสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ความชื่นชอบมีอิทธิพลทางตรงต่อความตั้งใจในการเข้าศึกษาต่อมากที่สุด รองลงมาคือการรับรู้คุณค่า ในขณะที่ความไว้วางใจไม่ส่งผลทางตรงแต่ส่งผลทางอ้อมผ่านความชื่นชอบไปยังความตั้งใจในการเข้าศึกษาต่อ นอกจากนี้การตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ยังส่งผลทางอ้อมผ่านความไว้วางใจ การรับรู้คุณค่า ความชื่นชอบ ซึ่งทำหน้าที่เป็นตัวแปรส่งผ่านไปยังความตั้งใจในการเข้าศึกษาต่อ โดยมีสัดส่วนอิทธิพลส่งผ่านร้อยละ 43.7 ผู้บริหารสถานศึกษาควรให้ความสำคัญกับการกำหนดกลยุทธ์การตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ เพื่อสร้างความไว้วางใจและการรับรู้คุณค่า เพื่อก่อให้เกิดความชื่นชอบและนำไปสู่ความตั้งใจในการเข้าศึกษาต่อในท้ายที่สุด
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ทัศนะและความคิดเห็นที่ปรากฏในวารสาร ถือเป็นความรับผิดชอบของผู้เขียนบทความนั้น และไม่ถือเป็นทัศนะและความรับผิดชอบของกองบรรณาธิการ
เอกสารอ้างอิง
จิตรา พันธ์รูป, ณัฐวุฒิ ปั้นรูป และ เอกชัย ดวงใจ. (2566). การศึกษากลยุทธ์การตลาดผลิตภัณฑ์อาหารพื้นบ้านของจังหวัดน่านเพื่อสร้างความสามารถในการแข่งขันบนแพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย, 43(4), 38-56. สืบค้นจาก https://so06.tci-thaijo.org/index.php/utccjournalhs/article/view/263984
จิรนันท์ สุ่นสกุล และ อัศวิณ ปสุธรรม. (2568). ศึกษากิจกรรมการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการการรับรู้คุณค่า และประสบการณ์ของลูกค้าที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการสินเชื่อส่วนบุคคลของธนาคารออมสินเขตพิจิตร. วารสารอินทนิลบริหารศาสตร์, 2(2), 1-18. สืบค้นจาก https://so18.tci-thaijo.org/index.php/IAJ_FMS/article/view/1001
ณัฐบูรณ์ พรรัตนเจริญ และ รสสุคนธ์ พระเนตร. (2567). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเข้าศึกษาต่อระดับปริญญาตรีที่วิทยาลัยนานาชาติ มหาวิทยาลัยมหิดล (MUIC) ของนักเรียนระดับชั้นมัธยมศึกษาปีที่ 6 ในเขตพื้นที่กรุงเทพมหานครและปริมณฑล. วารสาร Mahidol R2R e-Journal, 12(1), 172-186. สืบค้นจาก https://he01.tci-thaijo.org/index.php/mur2r/article/view/255773
ณัฐณิชา โรจนศิรินทร์ และ สุรสิทธิ์ อุดมธนวงศ์. (2566). อิทธิพลของสื่อดิจิทัลทางการตลาด การรับรู้คุณค่า และความชื่นชอบในตราสินค้าที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกศึกษาต่อในสถาบัน อุดมศึกษาเอกชน. วารสารสุทธิปริทัศน์, 37(1), 128-141. สืบค้นจาก https://so05.tci-thaijo.org/index.php/DPUSuthiparithatJournal/article/view/263320
ตฤณสิษฐ์ วรพันธ์พิมล, อิราวัฒน์ ชมระกา และ ชัชชัย สุจริต. (2565). คุณภาพบริการและความไว้วางใจของลูกค้าที่มีต่อการตัดสินใจเข้าใช้บริการสนามฟุตบอลหญ้าเทียมอุตรดิตถ์ยูไนเต็ด. วารสารวิทยาการจัดการมหาวิทยาลัยราชภัฏพิบูลสงคราม, 4(3), 63-78. สืบค้นจาก https://so03.tci-thaijo.org/index.php/jmspsru/article/view/262749/
ทัตพงศ์ นามวัฒน์, ธนพร สินไชย และ ประภาพรรณ ไชยานนท์. (2568). ปัจจัยส่วนบุคคล การรับรู้คุณค่าตราสินค้า และการสื่อสารปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ที่มีต่อความตั้งใจศึกษาต่อในมหาวิทยาลัยราชภัฏกลุ่มภาคเหนือ. วารสารเครือข่ายส่งเสริมการวิจัยทางมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร, 8(3). 75-91 สืบค้นจาก https://so06.tci-thaijo.org/index.php/hsrnj/article/view/286852
ธนพร สินไชย และ ทัตพงศ์ นามวัฒน์. (2568). อิทธิพลของการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ การรับรู้คุณค่า และความไว้วางใจตราสินค้า ที่มีผลต่อความเต็มใจจ่ายบรรจุภัณฑ์อาหารเพื่อสิ่งแวดล้อม. MFU Connexion: Journal of Humanities and Social Sciences, 14(2), 44-72. สืบค้นจาก https://mfuir.mfu.ac.th/jspui/handle/123456789/1188
ธวัชชัย สุขสีดา และ มนต์ ขอเจริญ. (2564). การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกศึกษาต่อในสถาบันอุดมศึกษาเอกชนในยุควิถีใหม่. วารสารสหวิทยาการสังคมศาสตร์และการสื่อสาร, 5(2), 63-74. สืบค้นจาก https://so02.tci-thaijo.org/index.php/ISSC/article/view/249341
มนตรี พิริยะกุล, ระพีพรรณ พิริยะกุล, อรไท ชั้วเจริญ, มานัส บุญยัง, ประทานพร พิริยะกุล และ อินทกะ พิริยะกุล. (2558). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจใช้การทำธุรกรรมทางอินเทอร์เน็ตซ้ำ. วารสาร ลานนาวิชาการ Lanna Academy Journal, 1(1), 1-21. สืบค้นจาก http://www.research.ru.ac.th/ArticleMr/indexView/45
มหาวิทยาลัยรังสิต. (9 ธันวาคม 2567). เกี่ยวกับมหาวิทยาลัยรังสิต. สืบค้นเมื่อ 26 ตุลาคม 2568, จาก https://www2.rsu.ac.th/info/rangsit-university
ศิริลักษณ์ กิจโสภา และ ชวนชื่น อัคคะวณิชชา. (2567). บทบาทการตลาดสื่อสังคมออนไลน์ และประสบการณ์ตราสินค้าที่ส่งผลต่อความภักดีในตราสินค้าผ่านความผูกพันของลูกค้าและคุณค่าตราสินค้าของผลิตภัณฑ์บะหมี่/ก๋วยเตี๋ยวกึ่งสำเร็จรูป. วารสารมหาวิทยาลัยคริสเตียน, 30(1), 77-94. สืบค้นจาก https://he01.tci-thaijo.org/index.php/CUTJ/article/view/263676
โสภณา สำราญ และ ศรัญญา ทองสุข. (2565). การวิเคราะห์การถดถอยลอจิสติกทวิภาคสำหรับความสัมพันธ์การเลือกเรียนในระดับปริญญาตรีที่มหาวิทยาลัยราชภัฏพิบูลสงครามกับปัจจัยต่างๆ. วารสาร Life Sciences and Environment Journal, 10(3), 306-323. สืบค้นจาก https://ph01.tci-thaijo.org/index.php/psru/article/view/246648
บริษัท เอส เอ็ม อี จัมพ์ จำกัด. (21 กุมภาพันธ์ 2568). อัปเดตข้อมูลการใช้งานอินเทอร์เน็ตของคนไทย 2025. สืบค้นเมื่อ 26 ตุลาคม 2568, จาก https://www.smejump.co.th/blog/internet-data-thailand-2025/
ศักดิ์ดินา ตรีชัยศรี, ชลธิศ ดาราวงษ์, อนุรักษ์ เรืองรอบ และ บุญเกียรติ วิสิทธิกาศ. (2567). คุณสมบัติของบรรจุภัณฑ์ที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อและความชอบในแบรนด์ผลิตภัณฑ์นมพร้อมดื่ม. วารสารสหศาสตร์ศรีปทุม ชลบุรี, 10(2), 128-143. สืบค้นจาก https://so04.tci-thaijo.org/index.php/ISCJ/article/view/269506
อู๋ เมิ้งฉี และ นภาวรรณ เนตรประดิษฐ์. (2567). ส่วนประสมทางการตลาด การรับรู้คุณค่า และสื่อสังคมออนไลน์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อของที่ระลึกของนักท่องเที่ยวชาวจีน ในเขตอำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่. วารสารวิทยาลัยดุสิตธานี, 18(2), 69-81. สืบค้นจาก https://so01.tci-thaijo.org/index.php/journaldtc/article/view/273933
อรทัย ทองนพคุณ, สมบัติ ธำรงสินถาวร และ อารีรัตน์ ลีฬหะพันธุ์. (2564). ปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจเลือกศึกษาต่อสาขาโรงแรมและสาขาการประกอบอาหาร ในระดับอุดมศึกษา. วารสารวิทยาลัยดุสิตธานี, 16(1), 64-78. สืบค้นจาก https://so01.tci-thaijo.org/index.php/journaldtc/article/view/259771
อรรถพร จันทร์จิระ และ ปาลิดา ศรีศรกำพล. (2568). ปัจจัยที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อน้ำอัดลมที่ใช้สารให้ความหวานแทนการใช้น้ำตาลของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏอุดรธานี, 7(6), 57-71. สืบค้นจาก https://so08.tci-thaijo.org/index.php/MSJournal/article/view/4336
Bajpai, S., & Singh, D. P. (2024). Impact of social media marketing in customer brand preference. International Journal for Multidisciplinary Research, 6(2), 1-8. Retrieved from https://www.ijfmr.com/research-paper.php?id=16467
Cano-Lanza, A. M., Casanoves-Boix, J., Jaimes-Velasquez, C. A., & Pipoli, G. M. (2025). How to achieve university brand preference through building brand equity. International Journal of Customer Relationship Marketing and Management, 16(1), 1-18. https://doi.org/10.4018/ijcrmm.383937
Dam, T. C. (2020). Influence of brand trust, perceived value on brand preference and purchase intention. Journal of Asian Finance Economics and Business, 7(10), 939-947. https://doi.org/10.13106/jafeb.2020.vol7.no10.939
Dewi, A. A. I. S., Giantari, I. G. A. K., Suprapti, N. W. S., & Widagda K, I. G. N. J. A. (2024). The role of attitude mediates the effect of brand awareness and brand image on product purchase intention. World Journal of Advanced Research and Reviews, 24(2), 1151-1161. https://doi.org/10.30574/wjarr.2024.24.2.3114
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis. (7th ed.). New Jersey: Prentice Hall.
Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2021). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM). (3rd ed.). California: SAGE.
Hidayah, E. N., & Rahmawan, G. (2021). The influence of product quality, price, product innovation and brand image on purchasing decisions of Instant noodles in Indonesia. Journal of Research in Business, Economics, and Education, 3(1), 1564-1571. Retrieved from
Hoelter, J. W. (1983). The analysis of covariance structures: Goodness-of-fit indices. Sociological Methods & Research, 11, 325-344.
Mohseni, M. Z., & Titkanloo, S. J. (2022). The impact of social media marketing activities on student desires: analysing the mediating role of brand identity, perceived value, and satisfaction. International Journal of Internet Marketing and Advertising, 16(3), 271-296. Retrieved from https://doi.org/10.1504/IJIMA.2022.122245
Schumacker, R. E., & Lomax, R. G. (2010). A beginner’s guide to structural equation modeling. (3rd ed.). London: Routledge.
Streukens, S., & Leroi-Werelds, S. (2016). Bootstrapping and PLS-SEM: A step-by-step guide to get more out of your bootstrap results. European Management Journal, 34(6), 618-632. https://doi.org/10.1016/j.emj.2016.06.003
