รูปแบบการสร้างคุณค่าของลูกค้าสำหรับผู้ประกอบการธุรกิจสปาเพื่อสุขภาพ ในเขตภาคเหนือตอนบนของประเทศไทย

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์หลักเพื่อศึกษา (1) ทัศนะของลูกค้า (2) ความสัมพันธ์เชิงเหตุผลด้านบริหารประสบการณ์ลูกค้า กลยุทธ์การแข่งขัน และ (3) ความพึงพอใจของลูกค้าที่มีอิทธิพลต่อคุณค่าของลูกค้า รวมทั้งนำเสนอรูปแบบที่เหมาะสมในการสร้างคุณค่าของลูกค้าสำหรับผู้ประกอบการธุรกิจสปาเพื่อสุขภาพ ตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาเป็นลูกค้าชาวไทยและต่างประเทศที่มาใช้บริการสปาเพื่อสุขภาพ จำนวน 300 คน ใน 6 จังหวัดภาคเหนือตอนบน เก็บข้อมูลโดยวิธีการสัมภาษณ์เชิงลึกและแบบสอบถาม สำหรับการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงคุณภาพเป็นการวิเคราะห์เนื้อหาอย่างเป็นระบบ และเชิงปริมาณใช้การวิเคราะห์ตัวแบบสมการโครงสร้างด้วยโปรแกรม PLS Graph 3.0

ผลการวิจัยพบว่า (1) ทัศนะของลูกค้าในด้านการบริหารประสบการณ์ลูกค้า ความพึงพอใจลูกค้า คุณค่าของลูกค้า อยู่ในระดับมาก ส่วนด้านกลยุทธ์การแข่งขันอยู่ในระดับค่อนข้างมาก (2) ความสัมพันธ์เชิงเหตุผลระหว่างตัวแปรพบว่า สถิติเหล่านี้แสดงให้เห็นข้อมูลเชิงประจักษ์สอดคล้องกับรูปแบบสมการโครงสร้าง คือ Chi-square=0.894, df=2, P=.10, GFI= .9972, RMSEA = .005687 สรุปได้ว่า คุณค่าของลูกค้าได้รับอิทธิพลทางตรงมาจากความพึงพอใจของลูกค้า (DE=0.69) และกลยุทธ์การแข่งขัน (DE=0.16) และได้รับอิทธิพลทางอ้อมมาจากการบริหารประสบการณ์ลูกค้า (IE=0.61) และกลยุทธ์การแข่งขัน (IE=0.20) ส่งผ่านความพึงพอใจของลูกค้า โดยตัวแปรทั้งหมดสามารถอธิบายหรือทำนายความแปรปรวนของคุณค่าลูกค้าได้ ร้อยละ 64.60 อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 และ (3) รูปแบบที่เหมาะสมในการสร้างคุณค่าของลูกค้า ได้แก่ (3.1) เน้นการสร้างคุณค่าผ่านประสบการณ์ร่วมระหว่างลูกค้ากับธุรกิจสปา (3.2) การสร้างความแตกต่างด้วยกลยุทธ์การเล่าเรื่อง การเติมเต็มช่องว่างความต้องการของลูกค้า การสร้างความแตกต่างด้วยผลิตภัณฑ์ที่เป็นเอกลักษณ์ การจัดช่องทางสำรองบริการแก่ลูกค้า และ (3.3) การประยุกต์ใช้อิทธิพลของความพึงพอใจในการสร้างคุณค่าของลูกค้าในธุรกิจสปาเพื่อสุขภาพอย่างยั่งยืน