อิทธิพลการรับรู้และทัศนคติที่มีต่อพฤติกรรมการบริโภคสินค้าอุปโภคบริโภค ที่คำนึงสิ่งแวดล้อมของผู้บริโภคในประเทศไทย

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ (1) เพื่อศึกษาและเปรียบเทียบการรับรู้สินค้าอุปโภคบริโภคเพื่อสิ่งแวดล้อมจำแนกตามปัจจัยประชากรศาสตร์ ด้าน เพศ อายุ สถานภาพ การศึกษา อาชีพ รายได้ต่อเดือน (2) เพื่อศึกษาและเปรียบเทียบทัศนคติด้านความรู้สึกต่อสินค้าอุปโภคบริโภคเพื่อสิ่งแวดล้อมจำแนกตามปัจจัยประชากรศาสตร์ ด้าน เพศ อายุ สถานภาพ การศึกษา อาชีพ รายได้ต่อเดือน (3) เพื่อศึกษาและเปรียบเทียบพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อและตัดสินใจใช้สินค้าอุปโภคบริโภคที่คำนึงถึงสิ่งแวดล้อมของผู้บริโภคในประเทศไทยจำแนกตามปัจจัยประชากรศาสตร์ ด้าน เพศ อายุ สถานภาพ การศึกษา อาชีพ รายได้ต่อเดือน และ (4) เพื่อศึกษาอิทธิพลการรับรู้ด้านสิ่งแวดล้อมและทัศนคติด้านสิ่งแวดล้อมต่อพฤติกรรมการบริโภคสินค้าอุปโภคบริโภคที่คำนึงถึงสิ่งแวดล้อมของผู้บริโภคในประเทศไทย ประชากรใช้ในการวิจัยครั้งนี้ คือ ประชาชนของประเทศไทยในภาคใต้ ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ ภาคกลาง ภาคเหนือ และกรุงเทพปริมณฑล ที่มีอายุตั้งแต่ 15-74 ปี กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ได้จากการคำนวณโดยใช้สูตร ยามาเน่ โดยใช้วิธีการสุ่มกลุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน แบ่งออกเป็น 4 ภาค รวมทั้งกรุงเทพและปริมณฑล ภาคละ 400 คน รวมกลุ่มตัวอย่างทั้งหมดจำนวน 2,000 คน เครื่องมือที่ใช้ คือ แบบสอบถาม สถิติในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติที่ใช้ในการทดสอบสมมติฐาน ได้แก่ การวิเคราะห์ค่าที การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว และการวิเคราะห์เชิงถดถอยแบบพหุคูณ

ผลการวิจัยพบว่า (1) การรับรู้เกี่ยวกับสินค้าอุปโภคบริโภคที่คำนึงถึงสิ่งแวดล้อมของผู้บริโภคในประเทศไทยอยู่ในระดับมากทั้งสามปัจจัย คือ การรับรู้ข้อกำหนดของสินค้าอุปโภคบริโภคเพื่อสิ่งแวดล้อม การรับรู้ด้านข้อกำหนดของสินค้าและการรับรู้การตลาดสีเขียว (2) ด้านทัศนคติด้านความรู้สึกเกี่ยวกับสินค้าอุปโภคบริโภคที่คำนึงถึงสิ่งแวดล้อมโดยรวมอยู่ในระดับมาก (3) พฤติกรรมการบริโภคสินค้าอุปโภคบริโภคที่รับผิตชอบต่อสิ่งแวดล้อมอยู่ในระดับมากทั้งสองปัจจัย คือ พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อ และพฤติกรรมการใช้สินค้าอุปโภคบริโภคที่คำนึงถึงสิ่งแวดล้อม และ (4) การรับรู้และทัศนคติด้านสิ่งแวดล้อมที่เกี่ยวกับสินค้าอุปโภคบริโภคเพื่อสิ่งแวดล้อมมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการบริโภค ผลทดสอบสมมติฐาน โดยรวมพบว่า ปัจจัยประชากรศาสตร์ด้านอายุ เพศ สถานภาพ การศึกษา อาชีพ และรายได้ที่แตกต่างกันทำให้การรับรู้ ทัศนคติความรู้สึกและพฤติกรรมการบริโภคสินค้าอุปโภคบริโภคเพื่อสิ่งแวดล้อมแตกต่างกัน นอกจากนี้ พบว่า การรับรู้และทัศนคติด้านสินค้าอุปโภคและบริโภคด้านสิ่งแวดล้อมมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าและการตัดสินใจใช้สินค้าอุปโภคบริโภคที่คำนึงถึงสิ่งแวดล้อมของผู้บริโภคในประเทศไทยร้อยละ 16.4 และ 9.4 ตามลำดับ

สรุปได้ว่าอิทธิพลการรับรู้และทัศนคติด้านความรู้สึก มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อ และการตัดสินใจใช้สินค้าอุปโภคบริโภคที่คำนึงถึงสิ่งแวดล้อม ข้อเสนอแนะจากผลงานวิจัยฉบับนี้สามารถพิจารณาเป็นพื้นฐานของการบริโภคที่คำนึงถึงสิ่งแวดล้อมของประชาชนในพื้นที่ทั้ง 4 ภาค รวมทั้งกรุงเทพและปริมณฑล ทางด้านความรู้และทัศนคติในการบริโภคสินค้าอุปโภคบริโภคที่คำนึงถึงสิ่งแวดล้อม สามารถนำข้อมูลนี้ไปใช้ในการกำหนดนโยบายและกลยุทธ์การตลาดแบบบูรณาการเพื่อสิ่งแวดล้อมได้อย่างเหมาะสมต่อไป