บริบทการใช้บริการ กลยุทธ์การแข่งขัน และบุคลิกภาพตราสินค้า ของธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ที่ส่งผลต่อความภักดีของผู้บริโภค: กรณีศึกษาธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ในจังหวัดเชียงราย

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาและหาความสัมพันธ์ของบริบทการใช้บริการ การรับรู้กลยุทธ์การแข่งขันและการรับรู้บุคลิกภาพตราสินค้าของธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ที่ส่งผลต่อความภักดีของผู้บริโภคในจังหวัดเชียงราย เก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามจากกลุ่มตัวอย่าง จำนวน 460 คน ซึ่งเป็นประชาชนในเขตอำเภอเมืองเชียงรายที่มีประสบการณ์ในการใช้บริการในห้างค้าปลีกสมัยใหม่ในจังหวัดเชียงราย จำนวน 12 ธุรกิจ ได้แก่ บิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์ เทสโก้ โลตัส เซ็นทรัลพลาซา โรบินสัน ท็อปส์มาร์เก็ต เซเว่นอีเลฟเว่น แม็คโคร บู๊ท วัตสัน ธนพิริยะ เพาเวอร์บาย และออฟฟิศเมท ผลการศึกษาพบว่า พฤติกรรมและบริบทการใช้บริการธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ของผู้บริโภคในจังหวัดเชียงรายพบว่า ผู้บริโภคนิยมใช้บริการร้านสะดวกซื้อประเภทเซเว่นอีเลฟเว่น มากที่สุด รองลงมาคือ บิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์ และน้อยที่สุดคือ เพาเวอร์บาย และออฟฟิศเมท เหตุผลที่เลือกใช้บริการคือ ความสะดวกใกล้บ้าน สินค้าที่ซื้อมากที่สุดคือ ของใช้ประจำวัน รองลงมาคือ สินค้ากลุ่มอาหารที่หาซื้อได้ตลอด 24 ชั่วโมง และน้อยที่สุดคือ สินค้ากลุ่มวัสดุสำนักงาน ด้านการรับรู้กลยุทธ์การแข่งขันของธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ของผู้บริโภคในภาพรวมอยู่ในระดับมาก โดยผู้บริโภคมีการรับรู้กลยุทธ์การแข่งขันด้านการสร้างความแตกต่างมากที่สุด รองลงมาคือ กลยุทธ์การเป็นผู้นำด้านต้นทุน และกลยุทธ์การมุ่งตลาดเฉพาะ ตามลำดับ ด้านการรับรู้บุคลิกภาพตราสินค้าของธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ในทัศนคติของผู้บริโภคในจังหวัดเชียงรายโดยภาพรวมอยู่ในระดับมาก โดยผู้บริโภคมีการรับรู้บุคลิกภาพตราสินค้าด้านความสามารถมากที่สุด รองลงมาคือ บุคลิกภาพด้านความทนทาน และบุคลิกภาพด้านความจริงใจ ตามลำดับ ด้านความภักดีของผู้บริโภคต่อธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ในจังหวัดเชียงราย ภาพรวมอยู่ในระดับมาก โดยพบว่า ความภักดีในมิติด้านทัศนคติผู้บริโภคให้ความสำคัญกับความพึงพอใจในการใช้บริการ ความไว้วางใจในการใช้บริการและความตั้งใจใช้บริการอย่างสม่ำเสมอและความภักดีในมิติด้านพฤติกรรม ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับความตั้งใจในการซื้อซ้ำ การใช้บริการอย่างต่อเนื่องและมีความพร้อมในการจ่ายเงินเพิ่มในการซื้อสินค้า และด้านบริบทการใช้บริการ การรับรู้กลยุทธ์การแข่งขันและการรับรู้บุคลิกภาพตราสินค้าของธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ผู้บริโภคในจังหวัดเชียงราย มีความสัมพันธ์ทางบวกกับความภักดีอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01