อิทธิพลความพึงพอใจในฐานะตัวแปรคั่นกลางที่เชื่อมโยงส่วนประสมทางการตลาดและภาพลักษณ์ตราสินค้าสู่การตัดสินใจใช้บริการฟิล์มกรองแสงรถยนต์ แบรนด์ 3M ของผู้ใช้บริการในเขตฝั่งธนบุรี กรุงเทพมหานคร
คำสำคัญ:
ส่วนประสมทางการตลาด 7Ps, ภาพลักษณ์ตราสินค้า, การตัดสินใจใช้บริการ, ฟิล์มกรองแสงรถยนต์บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ภาพลักษณ์ตราสินค้า ความพึงพอใจ และการตัดสินใจใช้บริการ 2) ความพึงพอใจในฐานะปัจจัยตัวแปรคั่นกลางที่เชื่อมโยงส่วนประสมทางการตลาดและภาพลักษณ์ตราสินค้าสู่การตัดสินใจใช้บริการฟิล์มกรองแสงรถยนต์แบรนด์ 3M ของผู้ใช้บริการในเขตฝั่งธนบุรี กรุงเทพมหานคร เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ คือ แบบสอบถาม ที่ได้พัฒนามาจากการทบทวนวรรณกรรมและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง โดยใช้วิธีสุ่มตัวอย่างแบบชั้นภูมิ และวิธีการสุ่มตัวอย่างอย่างง่ายจากผู้ใช้บริการติดฟิล์มกรองแสงรถยนต์ 3M ในเขตฝั่งธนบุรี กรุงเทพมหานคร จำนวน 520 คน ตามแนวคิดของ Hair et al. (2006) สถิติที่ใช้ในการวิจัยได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และวิเคราะห์ตัวแบบสมการโครงสร้าง (SEM) โดยใช้โปรแกรม Smart PLS ผลการวิจัยพบว่า 1) ระดับของส่วนประสมทางการตลาด ระดับภาพลักษณ์ตราสินค้า ระดับความพึงพอใจ และระดับการตัดสินใจใช้บริการโดยรวมอยู่ในระดับมาก และ 2) ความพึงพอใจในฐานะปัจจัยตัวแปรคั่นกลางที่เชื่อมโยงส่วนประสมทางการตลาดและภาพลักษณ์ตราสินค้าสู่การตัดสินใจใช้บริการฟิล์มกรองแสงรถยนต์แบรนด์ 3M ของผู้ใช้บริการในเขตฝั่งธนบุรี กรุงเทพมหานคร โดยเรียงค่าตามอิทธิพลรวมประกอบไปด้วย ความพึงพอใจ (SAT) (TE=0.342) ภาพลักษณ์ตราสินค้า (BI) (TE=0.487) และส่วนประกอบทางการตลาดมีอิทธิพลรวมต่อการตัดสินใจใช้บริการ (7PS) (TE=0.377) ซึ่งแสดงให้เห็นว่า อิทธิพลภาพลักษณ์ตราสินค้า ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการมากกว่าอิทธิพลส่งผ่านไปยังความพึงพอใจ
