อิทธิพลคุณค่าตราสินค้าในฐานะตัวแปรคั่นกลางที่เชื่อมโยงระหว่างส่วนประสมทางการตลาดสู่การตัดสินใจซื้อเครื่องนอนของผู้บริโภคในเขตหนองแขม กรุงเทพมหานคร

บทคัดย่อ

การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา (1) ส่วนประสมทางการตลาด คุณค่าตราสินค้า และการตัดสินใจซื้อ (2) คุณค่าตราสินค้าในฐานะตัวแปรคั่นกลางที่เชื่อมโยงส่วนประสมทางการตลาดสู่กับตัดสินใจซื้อเครื่องนอนของผู้บริโภคในเขตหนองแขม กรุงเทพมหานคร เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ คือ แบบสอบถาม ทำการเก็บข้อมูลกับผู้ตัดสินใจซื้อเครื่องนอนในเขตหนองแขม กรุงเทพมหานคร จำนวน 230 คน ตามแนวคิดของ Hair et al. (2006) สถิติที่ใช้ในการวิจัยได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และวิเคราะห์ตัวแบบสมการโครงสร้าง (SEM) โดยใช้โปรแกรม Smart PLS ผลการวิจัยพบว่า 1) ส่วนประสมทางการตลาดอยู่ในระดับมาก ค่าเฉลี่ยอยู่ที่ 4.11 คุณค่าตราสินค้าอยู่ในระดับมากที่สุด ค่าเฉลี่ยอยู่ที่ 4.52 และการตัดสินใจซื้ออยู่ในระดับมาก ค่าเฉลี่ยอยู่ที่ 4.35 และ 2) คุณค่าตราสินค้าในฐานะปัจจัยคั่นกลางที่เชื่อมโยงส่วนประสมทางการตลาดสู่การตัดสินใจซื้อเครื่องนอนของผู้บริโภคในเขตหนองแขม กรุงเทพมหานคร โดยเรียงค่าตามอิทธิพลรวมประกอบไปด้วย คุณค่าตราสินค้า (BE) (TE=777) และส่วนประสมทางการตลาดมีอิทธิพลรวมต่อการตัดสินใจซื้อ (7P) (TE=951) ซึ่งแสดงให้เห็นว่าอิทธิพลส่วนประสมทางตลาดมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อทางอ้อมผ่านคุณค่าตราสินค้ามากกว่าทางตรง