การสร้างรูปแบบกลยุทธ์การสื่อสารอัตลักษณ์ทางการตลาดออนไลน์ของบ้านวังหาด อำเภอบ้านด่านลานหอย จังหวัดสุโขทัยสู่แหล่งท่องเที่ยวแบบผสมผสาน

บทคัดย่อ

บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างรูปแบบกลยุทธ์การสื่อสารอัตลักษณ์ทางการตลาดออนไลน์ของบ้านวังหาด อำเภอบ้านด่านลานหอย จังหวัดสุโขทัยสู่แหล่งท่องเที่ยวแบบผสมผสาน ซึ่งมีรูปแบบการวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้แบบสอบถามรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างจำนวนทั้งสิ้น 200 คน ซึ่งวิเคราะห์ข้อมูลด้วยค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์สมมติฐานใช้การวิเคราะห์สมการโครงสร้าง ผลการวิจัยพบว่า รูปแบบกลยุทธ์การสื่อสารอัตลักษณ์ทางการตลาดออนไลน์ของบ้านวังหาด อำเภอบ้านด่านลานหอย จังหวัดสุโขทัยสู่แหล่งท่องเที่ยวแบบผสมผสาน เริ่มจากการพัฒนาสื่อที่มีการพัฒนาเนื้อของสื่อมาจากรากฐานของพื้นที่เป็นปัจจัยสำคัญ ซึ่งจากผลการวิจัยพบว่า ทุนในท้องถิ่นที่นำมาใช้เป็นสื่อมีผลต่อทัศนคติที่ดีที่นำไปสู่การสร้างความประทับใจในการจดจำอัตลักษณ์ และส่งผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจมาท่องเที่ยวและการบอกต่อสื่อโฆษณาอัตลักษณ์ผ่านสื่อออนไลน์ นอกจากนี้ยังพบว่า พฤติกรรมการใช้สื่อออนไลน์เพื่อการท่องเที่ยวส่งผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจเดินทางมาท่องเที่ยวจากสื่อโฆษณาอัตลักษณ์และการบอกต่อสื่อโฆษณาอัตลักษณ์ผ่านสื่อออนไลน์  ส่วนปัจจัยด้านประสมทางการตลาดไม่ส่งผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจมาท่องเที่ยว จากผลการวิจัยสรุปได้ว่า บ้านวังหาดมีความพร้อมด้านทรัพยากรทุนใน 3 ลักษณะ ได้แก่ ทุนทางด้านสังคมวัฒนธรรม ทุนทางด้านการจัดการการเงิน และทุนทางด้านสิ่งแวดล้อมที่มีประสิทธิภาพเป็นศักยภาพที่ต้องมีการนำมาพัฒนาสู่การนำเสนอเนื้อหาโดยกระบวนการสร้างเรื่องราวเชิงพื้นที่ (Local Story) และนำคนรุ่นใหม่ในชุมชนเข้ามาร่วมในการสร้างการสื่อสารให้เกิดการรับรู้ในวงกว้างมากขึ้นจะเป็นสิ่งที่ช่วยเสริมแรงให้กับการพัฒนากลยุทธ์การตลาดในพื้นที่ท่องเที่ยวบ้านวังหาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ