ปัจจัยส่วนประสมการตลาดบริการที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกธุรกิจจำหน่ายวัตถุดิบ อาหารแช่แข็งของผู้ประกอบการร้านอาหารในจังหวัดพิษณุโลก

บทคัดย่อ

งานวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ (1) เพื่อศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการและกระบวนการตัดสินใจซื้อ (2) เพื่อเปรียบเทียบการตัดสินใจเลือกซื้อ จำแนกตามปัจจัยพื้นฐานของผู้ประกอบการร้านอาหาร และ (3) เพื่อศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกธุรกิจจำหน่ายวัตถุดิบอาหารแช่แข็งของผู้ประกอบการร้านอาหาร ในจังหวัดพิษณุโลก โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้ประกอบการร้านอาหาร จำนวน 174 ราย วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน วิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว และวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า (1) ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ โดยรวมอยู่ในระดับมาก ( = 3.74)  ได้แก่ ด้านลักษณะทางกายภาพ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านบุคคล ด้านราคา ด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านกระบวนการ และกระบวนการตัดสินใจซื้อ โดยรวมอยู่ในระดับมาก (= 3.92) ได้แก่ การประเมินทางเลือก พฤติกรรมหลังการซื้อ การตระหนักถึงความต้องการ การตัดสินใจซื้อ (2) ปัจจัยพื้นฐานของผู้ประกอบการร้านอาหารที่แตกต่างกัน ได้แก่ ประเภทวัตถุดิบอาหารแช่แข็ง จำนวนเงินที่ซื้อวัตถุดิบอาหารแช่แข็งต่อครั้ง ประมาณการซื้อ แหล่งที่ซื้อ ความถี่ในการซื้อต่อสัปดาห์ มีการตัดสินใจเลือกธุรกิจจำหน่ายวัตถุดิบแช่แข็งแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.5 และ (3) ปัจจัยส่วนประสมการตลาดบริการ มีความสัมพันธ์ในทิศทางบวกกับการตัดสินใจเลือกธุรกิจจำหน่ายวัตถุดิบแช่แข็งของผู้ประกอบการร้านอาหาร ในจังหวัดพิษณุโลก