อิทธิพลคั่นกลางแบบอนุกรมของพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อและความพึงพอใจของลูกค้าในฐานะตัวแปรที่เชื่อมโยงการรับรู้ถึงรสชาติไปสู่ความตั้งใจกลับมาซื้อซ้ำของผู้บริโภคผลไม้แปรรูปอำเภอเมือง จังหวัดสมุทราสาคร

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลที่เป็นตัวแปรคั่นกลางแบบอนุกรมของพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อและความพึงพอใจของลูกค้าที่เป็นปัจจัยเชื่อมโยงอิทธิพลของการรับรู้ถึงรสชาติและความตั้งใจกลับมาซื้อซ้ำของผู้บริโภคผลไม้แปรรูปในอำเภอเมือง จังหวัดสมุทราสาคร โดยกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย คือ ประชาชนในพื้นที่อำเภอเมือง จังหวัดสมุทรสาครที่บริโภคผลไม้แปรรูป จำนวน 300 คน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยเป็นแบบสอบถาม สถิติที่ใช้ในการวิจัย คือ การวิเคราะห์ ด้วยค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์สมการโครงสร้าง ซึ่งผลการวิจัยพบว่า พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อและความพึงพอใจของลูกค้าที่เป็นปัจจัยเชื่อมโยงคั่นกลางแบบอนุกรมระหว่างการรับรู้ถึงรสชาติและความตั้งใจกลับมาซื้อซ้ำของผู้บริโภคผลไม้แปรรูปในอำเภอเมือง จังหวัดสมุทราสาคร โดยมีค่าสัมประสิทธิ์ขอบเขตล่างเท่ากับ 0.541 และขอบเขตบนเท่ากับ 0.783 ซึ่งจากผลการวิจัยนี้แสดงให้เห็นว่า การที่ผลิตภัณฑ์ผลไม้แปรรูปมีรสชาติที่เป็นเอกลักษณ์และมีความหลากหลาย และเมื่อผลิตภัณฑ์มีความเหมาะสมกับราคาและสะดวกสามารถหาซื้อได้ง่ายตามท้องตลาดก็จะก่อให้เกิดพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อและความพึงพอใจที่จะสามารถทำให้ผู้บริโภคเกิดความตั้งใจที่จะกลับมาซื้อผลิตภัณฑ์ผลไม้แปรรูปเพิ่มสูงขึ้นเช่นกัน