การรู้เท่าทันสื่อของเด็กและเยาวชนภายใต้วาทกรรมความสวยในโฆษณาโทรทัศน์

บทคัดย่อ

การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการประกอบสร้างความหมายและการให้ความหมายของวาทกรรมความสวย และการรู้เท่าทันสื่อของเด็กและเยาวชนหญิงในฐานะผู้รับสารต่อวาทกรรมความสวยในโฆษณาโทรทัศน์ โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพ ด้วยการวิเคราะห์ตัวบทในโฆษณาที่มีคุณสมบัติ ดังนี้ (1) เป็นโฆษณาผลิตภัณฑ์ของสินค้าหรือบริการด้านความขาว ความผอม และความอ่อนเยาว์ (2) เป็นโฆษณาที่ออกอากาศทางโทรทัศน์ช่อง 3, 5, 7, 9 ที่ออกอากาศมากที่สุดระหว่างเดือนมิถุนายนถึงเดือนธันวาคม พ.ศ.2555 และดำเนินการสนทนากลุ่มกับเด็กและเยาวชนหญิง อายุระหว่าง 12-18 ปี จำนวน 48 คน ระหว่างเดือนสิงหาคมถึงเดือนพฤศจิกายน พ.ศ.2556 ในพื้นที่ 4 ภาคของประเทศไทย ผลการศึกษา พบว่า (1) การประกอบสร้างความหมายของวาทกรรมความสวยในโฆษณาเป็นพื้นที่ผลิตซ้ำวาทกรรมความสวยที่กำหนดมาตรฐานว่าสวยเท่ากับขาว ผอม และอ่อนเยาว์ นอกจากนี้วาทกรรมความสวยกระแสหลักยังปิดกั้นและกดทับความสวยรูปแบบอื่น (2) กลุ่มเด็กส่วนใหญ่นิยามความสวยเหมือนกับความสวยที่ถูกนำเสนอในโฆษณาโทรทัศน์ ในขณะที่กลุ่มเยาวชนส่วนใหญ่นิยามความสวยแตกต่างจากวาทกรรมความสวยกระแสหลักในโฆษณา (3) การรู้เท่าทันสื่อโฆษณา พบว่า เด็กและเยาวชนสามารถเข้าถึงสารได้ไม่แตกต่างกัน และมีความสามารถในการวิเคราะห์สาร โดยการแยกแยะองค์ประกอบของสื่อในการนำเสนอทั้งรูปแบบ เนื้อหา กลุ่มเป้าหมาย และเทคนิคในการนำเสนอ นอกจากนี้ ยังสามารถประเมินความน่าเชื่อถือของโฆษณาได้ด้วย ข้อเสนอแนะ คือ ควรส่งเสริมให้เด็กและเยาวชนมีความรู้และทักษะในการรู้เท่าทันสื่อและการเท่าทันต่อการประกอบสร้างวาทกรรมในสังคมด้วยการพัฒนาหลักสูตรหรือโปรแกรมการรู้เท่าทันสื่อตามช่วงวัยของสื่อแต่ละประเภท