ผลกระทบของแนวทางปฏิบัติที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมต่อพฤติกรรมการเลือกของผู้บริโภคในอุตสาหกรรมโรงแรมในกรุงเทพฯ ประเทศไทย

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้ เป็นการตรวจสอบผลกระทบของแนวทางปฏิบัติที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมต่อพฤติกรรมการเลือกโรงแรมในกรุงเทพฯ โดยวิเคราะห์ผู้ตอบแบบสอบถาม n = 200 คนผ่านแบบสอบถามแบบสํารวจและทําการสัมภาษณ์เชิงลึก n = 15 จากข้อมูลที่รวบรวมจากกลุ่มตัวอย่างการสํารวจ 200 คนและการสัมภาษณ์เชิงลึก 15 คน การวิจัยได้ชี้ให้เห็นว่าแนวทางปฏิบัติที่ยั่งยืนต่อสิ่งแวดล้อมส่งผลต่อการเลือกโรงแรมและความจงรักภักดีของลูกค้าอย่างไร การวิเคราะห์แสดงให้เห็นว่าความคิดริเริ่มที่คํานึงถึงสิ่งแวดล้อมคิดเป็น 38.9% ของการเปลี่ยนแปลงการเลือกลูกค้า (R² = 0.389) และการค้นพบมาตรการประหยัดพลังงานและวิธีการลดของเสียระบุว่าเป็นองค์ประกอบพื้นฐาน ความตระหนักด้านสิ่งแวดล้อมของกลุ่มตัวอย่างอยู่ในระดับปานกลางต่อความภักดีของลูกค้า (R² = 0.230) แต่การรับรู้ถึงแนวทางปฏิบัติที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมแสดงให้เห็นถึงความสามารถในการคาดการณ์ที่จริงจังในการทําความเข้าใจอุปสรรค (R² = 0.326) ผลการทดสอบ ANOVA แสดงให้เห็นว่าระดับการศึกษาและกลุ่มอายุส่งผลต่อทางเลือกของผู้บริโภค แต่เพศไม่มีผลกระทบที่มีความหมายทางสถิติ ส่วนเชิงคุณภาพของการศึกษาขยายผลการค้นพบก่อนหน้านี้ผ่านการสังเกตที่แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคโรงแรมยังคงความชอบของโรงแรมที่ยั่งยืนแม้จะประสบปัญหาเกี่ยวกับการหลอกลวงด้านความยั่งยืน (Greenwashing) และปัญหาเกี่ยวกับข้อความที่ไม่ชัดเจนและราคาที่มากขึ้น ลูกค้าเชื่อว่าความจริงใจในการรับรองความยั่งยืนควบคู่ไปกับแนวทางที่กระตือรือร้นในการสื่อสารแนวทางปฏิบัติด้านความยั่งยืนจะทําให้พวกเขามีความภักดีและพึงพอใจมากขึ้น กรอบแนวคิดได้รับประโยชน์จากการใช้ทฤษฎีพฤติกรรมที่วางแผนไว้ (Theory of Planned Behaviour: TPB) เพราะแสดงให้เห็นว่าความตั้งใจของผู้บริโภคพัฒนาจากทัศนคติบรรทัดฐานส่วนตัวและการควบคุมพฤติกรรมที่รับรู้ได้อย่างไร ผลการวิจัยเป็นแนวทางให้ผู้จัดการโรงแรมและผู้กําหนดนโยบายที่ควรริเริ่มโครงการที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมอย่างแท้จริงผ่านระบบการสื่อสารและการรับรู้ที่กําหนดไว้อย่างดีเพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืนในกรุงเทพฯ