ปัจจัยที่มีผลต่อประสบการณ์ของนักท่องเที่ยวเชิงนิเวศ วัฒนธรรมและสุขภาพ ในกลุ่มจังหวัดภาคเหนือตอนบน 1 ของประเทศไทย: เชียงใหม่ ลำพูน ลำปาง แม่ฮ่องสอน
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมและปัจจัยที่มีผลต่อประสบการณ์นักท่องเที่ยวในกิจกรรมท่องเที่ยวเชิงนิเวศ เชิงวัฒนธรรม และเชิงสุขภาพ ของกลุ่มจังหวัดภาคเหนือตอนบน 1 ประกอบด้วยพื้นที่จังหวัดเชียงใหม่ ลำพูน ลำปาง และแม่ฮ่องสอน เก็บรวบรวมข้อมูล 2 ระยะ ระยะแรกจากข้อมูลเชิงคุณภาพโดยการสัมภาษณ์เชิงลึกนักท่องเที่ยวทั้งชาวไทยและต่างชาติ จำนวน 24 ราย และนำข้อมูลมาวิเคราะห์เนื้อหาเชิงลึกทำให้ได้องค์ประกอบการสร้างประสบการณ์ของนักท่องเที่ยว 10 ด้าน ได้แก่ (1) ที่พัก (2) กิจกรรมการท่องเที่ยว (3) สภาพแวดล้อมและบรรยากาศของสถานที่ท่องเที่ยว (4) การเดินทาง (5) ความคุ้มค่าเงิน (6) บุคลากรแนะนำท่องเที่ยว (7) ศูนย์ข้อมูลการท่องเที่ยว (8) ด้านอาหารและเครื่องดื่มและ (9) ความปลอดภัยในชีวิตและทรัพย์สิน (10) แหล่งท่องเที่ยว และนำผลของข้อมูลเชิงลึกมาพัฒนาแบบสอบถามและเก็บข้อมูลเชิงปริมาณระยะที่สองจากนักท่องเที่ยวที่เข้ามาเที่ยวในพื้นที่ศึกษา ข้อมูลเชิงปริมาณเก็บจากนักท่องเที่ยวชาวไทย จำนวน 300 ตัวอย่าง และนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ จำนวน 300ตัวอย่าง วิเคราะห์ข้อมูลเชิงปริมาณด้วยสถิติเชิงพรรณนา และวิเคราะห์การถดถอย ผลการวิเคราะห์ พบว่านักท่องเที่ยวที่เข้ามาเที่ยวในกลุ่มจังหวัดฯ สามารถแบ่งเป็น 4 กลุ่มที่ค่อนข้างชัดเจน ได้แก่ (1) กลุ่มที่ทำกิจกรรมผสมผสานท่องเที่ยวเชิงนิเวศ วัฒนธรรมและสุขภาพ (2) กลุ่มที่ทำกิจกรรมท่องเที่ยวเชิงนิเวศและวัฒนธรรม โดยเฉพาะชาวต่างชาติมักจะมาเรียนในเรื่องการทำอาหารไทย มวยไทย (3) กลุ่มที่ทำกิจกรรมเชิงวัฒนธรรมและสุขภาพ ที่เห็นชัดที่สุด เป็นเรื่องของสปา และ (4) กลุ่มที่ทำกิจกรรมเชิงวัฒนธรรมจากการวิเคราะห์สมการถดถอย เมื่อพิจารณาจากค่า Standardized Coefficients Beta พบว่า ปัจจัยที่ส่งอิทธิพลต่อประสบการณ์ที่ดีของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติเรียงตามความสำคัญ 5 อันดับแรก คือ ด้านสภาพแวดล้อมและบรรยากาศของสถานที่ ด้านความคุ้มค่าเงิน ด้านกิจกรรมการท่องเที่ยว ด้านอาหารและเครื่องดื่ม และด้านบุคลากรแนะนำการท่องเที่ยว ตามลำดับ ส่วนปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อประสบการณ์ที่ดีของนักท่องเที่ยวชาวไทย คือ ด้านความคุ้มค่าของเงิน ด้านศูนย์ข้อมูลการท่องเที่ยว ด้านที่พัก ด้านการเดินทาง/การขนส่งในพื้นที่ ด้านสภาพแวดล้อมและบรรยากาศของสถานที่ท่องเที่ยว ตามลำดับ นอกจากนี้ยังพบว่า นักท่องเที่ยวทั้งชาวไทยและชาวต่างชาติประเมินความพึงพอใจต่อองค์ประกอบด้านการเดินทางและบริการขนส่งในพื้นที่ ได้แก่ ความสะดวกสบายและเชื่อถือได้ ความปลอดภัย คุณภาพการให้บริการราคาที่จ่ายบริการ โดยมีค่าเฉลี่ยคะแนนความพึงพอใจน้อยสุดเมื่อเทียบกับองค์ประกอบด้านอื่น ดังนั้นทางกลุ่มจังหวัดฯ ควรจะต้องเร่งปรับปรุงและพัฒนาคุณภาพการให้บริการในด้านดังกล่าวเพื่อยกระดับความพึงพอใจให้กับนักท่องเที่ยว และสร้างประสบการณ์ที่ดีสำหรับนักท่องเที่ยวที่เข้าเที่ยวมาในกลุ่มจังหวัดต่อไป
Article Details
References
[2] กรมการท่องเที่ยว. (2554). สรุปสถิติการท่องเที่ยวประเทศไทยปี 2553. วันที่ค้นข้อมูล 18 พฤษภาคม 2555, จาก กรมการท่องเที่ยว http://tourism.go.th/2010/upload/filecenter/file/stat_2554.
[3] บุษบา สุธีธร และภัสวลี นิติเกษตรสุนทร. (2541). เจตคติและความประทับใจของชาวต่างประเทศที่ได้มาเยี่ยมประเทศไทย. กรุงเทพฯ: สํานักงานคณะกรรมการวัฒนธรรมแห่งชาติกระทรวงศึกษาธิการ.
[4] ปราณี เอี่ยมลออภักดี. (2548). การตลาดประสบการณ์:ประสบการณ์ของลูกค้า. วารสารวิชาการมหาวิทยาลัยหอการค้าไทย, 25(2), 19-28.
[5] ฐิติศักดิ์ เวชกามา. (2557). การท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์: การเตรียมความพร้อมการท่องเที่ยวไทย. วารสารการบริการและการท่องเที่ยวไทย, 9(1), 64-77.
[6] ศิวฤทธิ์ พงศกรรังศิลป์. (2547). หลักการตลาด. กรุงเทพฯ: บริษัทสํานักพิมพ์ท้อป.
[7] สํานักงานสถิติแห่งชาติ. (2555). สรุปสถานการณ์ท่องเที่ยวภายในประเทศ พ.ศ. 2552–2553. วันที่ค้นข้อมูล 20 มิถุนายน 2555, จาก สํานักงานพัฒนาการท่องเที่ยว http://service.nso.go.th/nso/nsopublish/BaseStat/basestat.html.
[8] สํานักงานพัฒนาการท่องเที่ยว. (2553). รายงานฉบับสมบูรณ์โครงการสํารวจพฤติกรรมการเดินทางของนักท่องเที่ยวภายในประเทศ. วันที่ค้นข้อมูล 20 มิถุนายน 2555, จาก สํานักงานพัฒนาการท่องเที่ยว http://tourism.go.th/2010/th/statistic/tourism.php?cid=27.
[9] สิน พันธุ์พินิจ. (2553). เทคนิคการวิเคราะห์ทางสังคมศาสตร์. กรุงเทพฯ: บริษัทวิทยพัฒน์จํากัด.
[10] สํานักบริหารยุทธศาสตร์กลุ่มจังหวัดภาคเหนือตอนบน 1. (2557). แผนพัฒนากลุ่มจังหวัดภาคเหนือตอนบน 1 (พ.ศ.2557-2560). วันที่ค้นข้อมูล 20 กุมภาพันธ์ 2557, จาก บัณฑิตวิทยาลัยมหาวิทยาลัยเชียงใหม่ http://www.grad.cmu.ac.th/th/files/NorthernThailandStategy.
[11] อรช รมณีสงฆ์, นฤมล กิมภากรณ์ และธันยา พรหมบุรมย์. (2553). พฤติกรรมของนักท่องเที่ยวชาวไทยต่อการท่องเที่ยวภาคเหนือตอนบนของประเทศไทย. เชียงใหม่: คณะบริหารธุรกิจมหาวิทยาลัยเชียงใหม่.
[12] Brodie, R. J., Whittome, J. R. M. & Brush, G. J. (2008). Investigating the service brand: A customer value perspective. Journal of Business Research, 62(3), 345-355.
[13] Canadian Tourism Commission. (2013). Australia Market Profile. วันที่ค้นข้อมูล 20 มิถุนายน 2555, จาก http://encorporate.canada.travel/sites/default/files/pdf/Research/Market-knowledge/Market-profile/Australia/au_market_profile_2013.
[14] Philip, K. & Keller, K. L. (2012). Marketing management. New Jersey: Pearson Education.
[15] IncReichheld, F. & Markey, R. (2011). The Ultimate Question 2.0: How Net Promoter Companies Thrive in a Customer-Driven World. Boston: Harvard Business Review Press.
[16] Sampson, P. M. J. (1967). Commonsense in qualitative research. Journal of the Market Research Society, 9(1), 30-38.
[17] Schmit, B. (1999). Experiential marketing. Journal of Marketing Management, 15, 53-67.
[18] Smit, E., Bronner, F. & Tolboom, M. (2007). Brand relationship quality and its value for personal contact. Journal of Business Research, 60(6), 627-633.