พฤติกรรมและทัศนคติของผู้บริโภคต่อระบบแนะนำสินค้าเฉพาะบุคคล ในธุรกิจอีคอมเมิร์ซของประเทศไทย

บทคัดย่อ

การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์พฤติกรรมและทัศนคติของผู้บริโภคต่อระบบแนะนำสินค้าเฉพาะบุคคลในธุรกิจอีคอมเมิร์ซของประเทศไทย รวมถึงศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อความพึงพอใจและความตั้งใจซื้อสินค้า โดยการประยุกต์ใช้แนวคิดองค์ประกอบด้านทัศนคติ (Attitude) จากทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน (Theory of Planned Behavior: TPB) ร่วมกับแนวคิดการยอมรับเทคโนโลยีเพื่อศึกษาความตั้งใจพฤติกรรม งานวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ เก็บข้อมูลจากผู้บริโภคไทยอายุ 18 ปีขึ้นไป จำนวน 412 คน ที่มีประสบการณ์ซื้อสินค้าออนไลน์ ผ่านแบบสอบถามออนไลน์ และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนาและเชิงอนุมาน ผลการวิจัยพบว่า ผู้บริโภคไทยมีพฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่านอีคอมเมิร์ซอย่างสม่ำเสมอ และมีทัศนคติเชิงบวกต่อระบบแนะนำสินค้าเฉพาะบุคคลในระดับปานกลางถึงมาก โดยเฉพาะด้านการรับรู้ประโยชน์และคุณภาพของการแนะนำสินค้า โดยทัศนคติด้านการรับรู้ประโยชน์และด้านคุณภาพของการแนะนำสินค้า มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความพึงพอใจของผู้บริโภคอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ขณะที่ทัศนคติด้านความเชื่อมั่นและด้านความกังวลเรื่องความเป็นส่วนตัว ไม่ส่งผลต่อความพึงพอใจอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ นอกจากนี้ ความพึงพอใจของผู้บริโภคยังส่งผลเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อสินค้า สำหรับการวิเคราะห์ปัจจัยทางประชากรศาสตร์พบว่า เพศมีอิทธิพลต่อระดับความพึงพอใจต่อระบบแนะนำสินค้าเฉพาะบุคคลอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ในขณะที่อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้เฉลี่ยต่อเดือน ไม่ก่อให้เกิดความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ผลการศึกษาสะท้อนให้เห็นว่า การพัฒนาระบบแนะนำสินค้าเฉพาะบุคคลที่มีความแม่นยำ น่าเชื่อถือ และตอบสนองต่อความต้องการของผู้ใช้ มีบทบาทสำคัญต่อการยกระดับความพึงพอใจและความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคไทย ผู้ประกอบการอีคอมเมิร์ซจึงควรให้ความสำคัญกับการพัฒนาคุณภาพของระบบแนะนำสินค้า ควบคู่กับการสร้างความโปร่งใสด้านการคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล เพื่อยกระดับประสบการณ์ผู้ใช้และเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันในตลาดดิจิทัลของประเทศไทย