CONSUMER BEHAVIOR AND ATTITUDES TOWARDS PERSONALIZATION SYSTEM IN THAILAND’S E-COMMERCE INDUSTRY
Keywords:
Personalization System, Consumer Behavior, Purchase Intention, E-Commerce, AttitudeAbstract
This study aimed to analyze consumer behavior and attitudes toward personalized product recommendation systems in Thailand’s e-commerce sector, as well as to examine factors influencing consumer satisfaction and purchase intention. The study applied the concept of attitude components from the Theory of Planned Behavior (TPB), together with the Technology Acceptance Model, to examine behavioral intention. A quantitative research approach was employed by collecting data from 412 Thai consumers aged 18 years and above who had experience purchasing products online through an online questionnaire. The data were analyzed using descriptive and inferential statistics. The findings revealed that Thai consumers regularly purchased products through e-commerce and had moderately to highly positive attitudes toward personalized product recommendation systems, particularly in terms of perceived usefulness and recommendation quality. The findings also showed that perceived usefulness and recommendation quality had statistically significant positive effects on consumer satisfaction, whereas trust and privacy concerns had no statistically significant effects on satisfaction. In addition, consumer satisfaction had a positive effect on purchase intention. Regarding demographic factors, gender significantly affected the level of satisfaction with personalized product recommendation systems, whereas age, educational level, occupation, and average monthly income did not result in statistically significant differences. The findings indicate that developing personalized product recommendation systems that are accurate, reliable, and responsive to users’ needs plays an important role in enhancing consumer satisfaction and purchase intention among Thai consumers. Therefore, e-commerce businesses should focus on improving the quality of recommendation systems while promoting transparency in personal data protection to enhance user experience and competitiveness in Thailand’s digital market.
References
ชาลิสา สุขแก้ว. (2567). กลยุทธทางการตลาดที่มีอิทธิพลตอทัศนคติและพฤติกรรมการซื้อสินคาซํ้า และบริการของผูบริโภคผานแพลตฟอรมออนไลนในประเทศไทย. วารสารวิชาการ มหาวิทยาลัยกรุงเทพธนบุรี, 13(2), 48-63. https://so01.tci-thaijo.org/index.php/bkkthon/article/view/276691/179032
นนทิยา เนาว์สุวรรณ และศุภฤกษ์ โพธิไพรัตนา. (2565). อิิทธิิพลของปัจจัยการส่งเสริมการขายออนไลน์ตามแบบจําลองการยอมรับเทคโนโลยี และแบบแผนพฤติกรรมที่มีต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าประเภทแฟชั่นทางเว็็บไซต์ลาซาด้้า. วารสารการสื่อสารมวลชน คณะการสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยเชียงใหม่, 10(1), 293-324. https://so03.tci-thaijo.org/index.php/masscomm/article/view/253713/174354
ปรียาภรณ์ ธีรพรเลิศรัฐ. (2568). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ในยุคเศรษฐกิจดิจิทัล. วารสารเสฏฐวิทย์ปริทัศน์, 5(2), 1244-1258. https://so12.tci-thaijo.org/index.php/stw/article/view/3300/3004
ปวีร์ฐิตา เมธาธนินเกียรติ และทัศนีย์ สิราริยกุล. (2568). ปัจจัยที่ส่งผลต่อความต้องการซื้อซ้ำของลูกค้า กรณีศึกษา บริษัท อเมริกัน - ยูโรเปี้ยนโปรดักส์ จํากัด. วารสารสหศาสตร์ศรีปทุม ชลบุรี, 11(3), 179-194. https://so04.tci-thaijo.org/index.php/ISCJ/article/view/280625/190513
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2568). การสำรวจมูลค่าพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทย (Value of e-Commerce Survey in Thailand). https://www.etda.or.th/th/บรการของเรา/สถตและขอมล/สถตและขอมล/การสำรวจมลคาพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย-(Value-of-e-Commerce-Survey-in-Thailand)/การสำรวจมลคาพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย- (Value-of-e-Commerce-Survey-in-Thailand)-2.aspx
Christian, J., Karissa, F., Handoyo, B., & Antonio, F. (2021). The effect of perceived Ads personalization toward online impulse buying tendency with mediating and moderating variables, evidence from Indonesian Millennial E-Commerce customers. KINERJA, 25(1), 103-120.https://doi.org/10.24002/kinerja.v25i1.4357
Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-340.
Fishbein, M. A., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention and behaviour: An introduction to theory and research. Addison-Wesley.
Khan, S. N., & Sajjad, H. (2024). Personalization in e-commerce: Balancing consumer privacy and marketing effectiveness. Research Corridor Journal of Engineering Science, 1(2), 135-149. https://doi.org/10.66320/hzb82h55
Lang, R. & Saragih, A. E. (2025). AI-driven personalization in E-commerce: Impact on customer engagement and the role of privacy concerns. JPEK (Jurnal Pendidikan Ekonomi dan Kewirausahaan), 9(2), 564-574.
https://doi.org/10.29408/jpek.v9i2.30466
Madhuri, A., Shireesha, M., Reddy, S. M., & Kumar, B. R. (2024). Exploring the role of personalization in e-commerce: Impacts on consumer trust and purchase intentions. European Economic Letters, 14(3), 907-919. https://eelet.org.uk/index.php/journal/article/view/1845/1644
Mo, L., Zhang, X., Lin, Y., Yuan, Z., & Peng, Z. (2023). Consumers’ attitudes towards online advertising: A model of personalization, informativeness, privacy concern and flow experience. Sustainability, 15(5), Article 4090.
https://doi.org/10.3390/su15054090
Raja, A. A. (2024). How personalization is shaping consumer behavior: An analysis of data-driven marketing trends. International Journal of Scientific Research in Science, Engineering and Technology, 11(5), 237-241.
https://doi.org/10.32628/IJSRSET24115116
Raji, M. A., Olodo, H. B., Oke, T. T., Addy, W. A., Ofodile, O. C., & Oyewole, A. T. (2024). E-commerce and consumer behavior: A review of AI-powered personalization and market trends. GSC Advanced Research and Reviews, 18(3), 066-077.
Sucidha, I. (2025). The Role of AI-Driven Personalization in Shaping Consumer Loyalty in E-Commerce. Management Studies and Business Journal, 2(4), 2374-2388.
Teepapal, T. (2025). AI-driven personalization: Unraveling consumer perceptions in social media engagement. Computers in Human Behavior, 165, Article 108549.
https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0747563224004175
Venkatesh, V., & Davis, F. D. (2000). A theoretical extension of the technology acceptance model: Four longitudinal field studies. Management Science, 46(2), 186-204.
Zed, E. Z., Kartini, T. M., & Purnamasari, P. (2024). The power of personalization: Exploring the impact of AI-driven marketing strategies on consumer loyalty in e-commerce. Jurnal Ekonomi, 13(4), 1303-1314.
https://ejournal.seaninstitute.or.id/index.php/Ekonomi/article/view/5694/4640
