พฤติกรรมผู้บริโภคและปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า ในร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิมในจังหวัดชัยภูมิ

บทคัดย่อ

การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม 2) ศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิมของผู้บริโภคในจังหวัดชัยภูมิ และ 3) เปรียบเทียบการตัดสินใจใช้บริการของผู้บริโภคจำแนกตามปัจจัยพื้นฐานส่วนบุคคล การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงสำรวจ เก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถาม กลุ่มตัวอย่างคือ ผู้ใช้บริการร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม จำนวน 100 คน สถิติที่ใช้ในการวิจัยประกอบด้วยสถิติเชิงพรรณนา และสถิติเชิงอนุมานในการทดสอบสมมติฐาน คือ ค่าสถิติทดสอบ t-test และ F-test

            ผลการศึกษาพบว่า 1) ผู้บริโภคส่วนใหญ่ใช้บริการซื้อเครื่องดื่มที่ไม่มีแอลกอฮอล์ สินค้าอุปโภค เครื่องปรุงอาหาร และขนมขบเคี้ยว ตามลำดับ และสาเหตุที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่ไม่นิยมใช้บริการร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม เนื่องจากมีสินค้าให้เลือกน้อย สินค้ามีสภาพเก่า เนื่องจากเก็บไว้นาน สินค้ามีราคาแพง และการจัดวางสินค้าไม่เป็นระเบียบ 2) ระดับความคิดเห็นที่มีต่อปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดในภาพรวมอยู่ในระดับปานกลาง ( =2.80/S.D.=0.40) เมื่อพิจารณาเป็นรายด้านพบว่า ด้านที่มีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับปานกลาง คือ ด้านการส่งเสริมการตลาด ( =2.88/S.D.=0.73) ด้านผลิตภัณฑ์และบริการ ( =2.82/S.D.=0.53) ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ( =2.76/S.D.=0.48) และด้านราคา ( =2.74/S.D.=0.60) และ 3) ผู้บริโภคที่มีเพศ, อายุ และระดับการศึกษาที่แตกต่างกัน มีระดับความคิดเห็นต่อปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดในภาพรวมแตกต่างกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิตที่ระดับ 0.05