รูปแบบคุณลักษณะโฮมสเตย์ การรับรู้คุณค่าด้านราคา การรับรู้คุณค่าด้านอารมณ์ ที่ส่งผลต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของผู้รับบริการโฮมสเตย์ ในเขตภาคเหนือ
คำสำคัญ:
คุณลักษณะโฮมสเตย์, การรับรู้คุณค่าด้านราคา, การรับรู้คุณค่าด้านอารมณ์, ความตั้งใจเชิงพฤติกรรมบทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1)เพื่อศึกษาปัจจัยคุณลักษณะโฮมสเตย์ การรับรู้คุณค่าด้านราคา การรับรู้คุณค่าด้านอารมณ์ ที่ส่งผลต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของผู้รับบริการโฮมสเตย์ ในเขตภาคเหนือ 2)เพื่อศึกษาอิทธิพลคุณลักษณะโฮมสเตย์ การรับรู้คุณค่าด้านราคา การรับรู้คุณค่าด้านอารมณ์ที่ส่งผลต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของผู้รับบริการโฮมสเตย์ ในเขตภาคเหนือ 3) เพื่อสร้างรูปแบบคุณลักษณะโฮมสเตย์ การรับรู้คุณค่าด้านราคา การรับรู้คุณค่าด้านอารมณ์ที่ส่งผลต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของผู้รับบริการโฮมสเตย์ ในเขตภาคเหนือ การดำเนินการวิจัยแบ่งเป็นสองขั้นตอน ขั้นตอนที่หนึ่งเป็นการกำหนดกรอบแนวคิดในการวิจัย โดยการศึกษาเอกสารและงานวิจัยที่เกี่ยวข้องและการสัมภาษณ์ผู้บริหารระดับสูง ผู้เชี่ยวชาญ นักวิชาการผู้ประกอบการ และผู้มีประสบการณ์โฮมสเตย์ ขั้นตอนที่สองเป็นการตรวจสอบสมติฐานการวิจัย โดยใช้แบบสอบถามแบบมาตราส่วนประมาณค่า มีค่าความเชื่อมั่นทั้งฉบับเท่ากับ 0.92 กลุ่มตัวอย่างเป็นผู้รับบริการโฮมสเตย์ ในเขตภาคเหนือ มีขนาด 480 คน โดยใช้วิธีการ สุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน เครื่องมือที่ใช้ในการรวบรวมข้อมูล คือ แบบสอบถาม วิเคราะห์ข้อมูลด้วยโปรแกรมคอมพิวเตอร์
ผลการวิจัย พบว่า 1) ปัจจัยที่ส่งต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของผู้รับบริการโฮมสเตย์ ในเขตภาคเหนือได้แก่ คุณลักษณะโฮมสเตย์ การรับรู้คุณค่าด้านราคา และการรับรู้คุณค่าด้านอารมณ์ 2) อิทธิพลเชิงสาเหตุปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของผู้รับบริการโฮมสเตย์ ปัจจัยคุณลักษณะโฮมสเตย์ส่งผลทางตรงต่อการรับรู้คุณค่าด้านราคามากที่สุดรองลงมาคือ การรับรู้คุณค่าด้านอารมณ์ และส่งผลทางตรงต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมตามลำดับ และส่งผลทางอ้อมต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมโดยผ่านตัวแปรการรับรู้คุณค่าด้านราคาและการรับรู้คุณค่าด้านอารมณ์อย่างมีนัยสำคัญที่ระดับ .05 3) รูปแบบคุณลักษณะโฮมสเตย์ การรับรู้คุณค่าด้านราคา การรับรู้คุณค่าด้านอารมณ์ที่ส่งผลต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของผู้รับบริการโฮมสเตย์ ในเขตภาคเหนือ ประกอบด้วย คุณลักษณะโฮมสเตย์ การรับรู้คุณค่าด้านราคาและการรับรู้คุณค่าด้านอารมณ์ รูปแบบที่พัฒนาขึ้นมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ โดยพิจารณาจากค่า c2 เท่ากับ 71.08, df เท่ากับ 72, c2/ df เท่ากับ 1.27, P เท่ากับ 0.06, GFI เท่ากับ 0.98, AGFI เท่ากับ 0.95, SRMR เท่ากับ 0.01 และRMSEA เท่ากับ 0.02.
References
กรมการท่องเที่ยว กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา. (2557). โฮมสเตย์ที่ผ่านมาตรฐานโฮมสเตย์ไทย ภาคตะวันออก. [ออนไลน์], แหล่งที่มา: http://homestay/ HomestayList, สืบค้นเมื่อ 5 มกราคม 2557.
กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา. (2551). แผนยุทธศาสตร์และกลยุทธ์พัฒนาการท่องเที่ยว. กรมการท่องเที่ยว กรุงเทพฯ: กรมการท่องเที่ยว.
กัลยา วานิชย์บัญชา. (2550). การวิเคราะห์สถิติ: สถิติสำหรับการบริหารและวิจัย. กรุงเทพฯ: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ธนาคารกสิกรไทย. (2560). ธุรกิจโรงแรมแข่งขันรุนแรงขึ้น คาดปี’ 60 รายได้ธุรกิจโรงแรม
ขยายตัวร้อยละ 3.7-5.5 (กระแสทรรศน์ ฉบับที่ 2826). [ออนไลน์], แหล่งที่มา: http://www.bangkokbiznews.com. สืบค้นเมื่อ 7 กันยายน 2557.
ธเนศ เฮ่ประโคน. (2559). ปัจจัยความสำเร็จโฮมสเตย์พื้นถิ่นในประเทศประชาคมอาเซียน. ปรัชญาดุษฎีบัณฑิต. สาขาสหวิทยาการสภาพแวดล้อมสรรค์สร้าง. คณะสถาปัตยกรรมศาสตร์และการผังเมือง: มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
วีรชัย กุลชัย. (2557). รูปแบบการจัดการท่องเที่ยวเชิงนิเวศแบบโฮมสเตย์จังหวัดระยองจันทบุรีตราด. วิทยานิพนธ์ บัณฑิตวิทยาลัย. สถาบันเทคโนโลยีพระจอมเกล้าเจ้าคณทหารลาดกระบัง.
สำนักส่งเสริมวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม. (2553). บทวิเคราะห์ธุรกิจโรงแรมและรีสอร์ท ปี 2553. สำนักส่งเสริมวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม. สำนักงานพัฒนาหน่วยบริการอุตสาหกรรม. กรมส่งเสริมอุตสาหกรรม. กระทรวงอุตสาหกรรม.
Boksber, P.E. & Melsen, L. (2011). Perceived Value: A critical Examination of definitions, Concepts and Measures for the Service Industry. Journal of Services Marketting. 25(3): 229-240.
Francis, J., LaFond, R., Olsson, P. & Schipper, K., (2004). Costs of equity and earnings attributes. The Accounting Review. 79 (4): 967–1010.
Hui, W. C., Malliga, M., & Ramayah, T. (2014). The effectof perceived value on the loyalty of generation Y mobile internet subscribers: A proposed conceptual framework. Procedia – Social and Behavioral Sciences, 130, 532-541.
Ivyanno U. C. (2013). An Empirical Investigation of Service Quality, Tourist Satisfaction and Future Behavioral Intentions among Domestic Local Tourist at Borobudur Temple. International Journal of Trade, Economics and Finance. 4(2): 86-91.
Kontogeorgopoulos, N., Churyen, A. & Duangsaeng, V. (2014). Success factors in community-based tourism in Thailand: the role of luck, external support and local leadership. Tourism Planning & Development, 11(1), 106-124.
Lee, I., Choi, B., Kim, J., & Hong, S.J. (2007). Culture-technology fit: Effects of culturalcharacteristics on the post-adoption beliefs of mobile Internet users.International Journal of Electronic Commerce, 11(4), 11-51.
Matzler, K., Würtele, A., & Renzl, B. (2006). Dimensions of price satisfaction: A study in the retail banking industry. International Journal of Bank Marketing, 24(4), 216- 231.
Murthi, B.P.S., & Rao, R.C. (2012). Price awareness and consumers' use of deals in brand choice. Journal of Retailing, 88(1), 34-46.
Sweeney, J. C., & Soutar, G. N. (2001). Consumer perceived value: The development of multiple item scale. Journal of Retaling, 77(2), 203-220.
Sweeney, J. C., & Soutar, G. N. (2001). Consumer perceived value: The development of multiple item scale. Journal of Retaling, 77(2), 203-220.
Wang, Y., Lo, H. P., & Yang, Y. (2004). An integrated framework for service quality, customer value, satisfaction: Evidence from China's telecommunication industry. Information Systems Frontiers, 6(4), 325-340.
Zeithaml, V. (1988). Consumer perceptions of price, quality and value: a means-endmodel and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52, 2-22.
Downloads
เผยแพร่แล้ว
How to Cite
ฉบับ
บท
License
Copyright (c) 2020 วารสารมหาวิทยาลัยราชภัฏลำปาง
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความลิขสิทธิ์ของวารสารมหาวิทยาลัยราชภัฎลำปาง
