การศึกษาการรับรู้คุณค่าด้านการเงินและภาพลักษณ์แหล่งท่องเที่ยวที่ส่งผลต่อความพึงพอใจด้านพฤติกรรมและการบริโภคของนักท่องเที่ยวในจังหวัดสุโขทัย
คำสำคัญ:
การรับรู้คุณค่า, การเงิน, ภาพลักษณ์, ความพึงพอใจบทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1) ศึกษาปัจจัยการรับรู้คุณค่าด้านการเงินและภาพลักษณ์แหล่งท่องเที่ยวที่ส่งผลต่อความพึงพอใจด้านพฤติกรรมและการบริโภคของนักท่องเที่ยวในจังหวัดสุโขทัย 2) พัฒนาข้อเสนอในการปรับปรุงปัจจัยการรับรู้คุณค่าด้านการเงินและภาพลักษณ์แหล่งท่องเที่ยวเพื่อส่งผลต่อความพึงพอใจด้านพฤติกรรมและการบริโภคของนักท่องเที่ยวที่มาท่องเที่ยวในจังหวัดสุโขทัย ดำเนินการวิจัยโดยผู้วิจัยได้เลือกเก็บข้อมูลจากนักท่องเที่ยวเพศชายและเพศหญิงที่มีอายุตั้งแต่ 20 ปีขึ้นไป ในช่วงเดือนเมษายนถึงมิถุนายน พ.ศ.2563 เป็นจำนวนรวม 398 ตัวอย่าง โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล ใช้สถิติเชิงพรรณนาเพื่อหาค่าเฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ผลการวิจัยพบว่า 1) การรับรู้คุณค่าของนักท่องเที่ยวในส่วนปัจจัยด้านการเงินมีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.89 และ 2) ระดับการรับรู้คุณค่าของนักท่องเที่ยวในส่วนปัจจัยด้านภาพลักษณ์แหล่งท่องเที่ยวมีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.23 โดยมีค่าเฉลี่ยรวมเท่ากับ 4.06 อยู่ในระดับการรับรู้คุณค่าที่สูงมาก นอกจากนี้ ผลการวิจัยด้านความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวต่อการท่องเที่ยวในจังหวัดสุโขทัยพบว่า 1) ความปลอดภัยในชีวิตและทรัพย์สินเฉลี่ย 3.96 2) สิ่งดึงดูดใจทางธรรมชาติเฉลี่ย 4.19 3) สิ่งดึงดูดใจทางวัฒนธรรมเฉลี่ย 4.18 4) สิ่งของสำหรับบริโภค เช่น อาหาร เฉลี่ย 4.11 และ 5) คุณภาพของแหล่งท่องเที่ยวเฉลี่ย 4.08 ตามลำดับ โดยมีค่าเฉลี่ยรวมเท่ากับ 4.10 อยู่ในระดับความพึงพอใจที่สูงมาก นอกจากนี้ ผลการวิจัยยังระบุถึงการปรับระดับราคาค่าบริการให้เป็นไปตามบริบททางเศรษฐกิจ และการพัฒนาสิ่งอำนวยความสะดวกที่สอดคล้องกับบุคคลทุกประเภท สามารถส่งผลต่อความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวและเกิดการบอกต่อแบบปากต่อปากในอนาคต
References
กรพรรณ ใจแกล้ว. (2559). ปัจจัยคุณภาพการเดินทางพักแรมและภาพลักษณ์แหล่งท่องเที่ยวที่ส่งผลต่อความพึงพอใจและความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวชาวไทยที่เดินทางท่องเที่ยวในประเทศ. (การค้นคว้าอิสระปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยกรุงเทพ).
กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา. (2562). ยุทธศาสตร์กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา ฉบับที่ 4 พ.ศ. 2560-2564. (ระบบออนไลน์), แหล่งที่มา https://www.mots.go.th/old/more_news.php?cid=66&filename=index สืบค้นเมื่อวันที่ 28/11/2562.
กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา. (2562). สถิตินักท่องเที่ยวปี 2562. (ระบบออนไลน์), แหล่งที่มา https://www.mots.go.th/old/more_news.php?cid=525&filename=index สืบค้นเมื่อวันที่ 1/12/2562.
กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา. (2562). สถานการณ์ท่องเที่ยว เดือนธันวาคม 2562. (ระบบออนไลน์), แหล่งที่มา https://www.mots.go.th/images/ InforgraphicStatistic/INFO_Dec62.jpg สืบค้นเมื่อวันที่ 9/2/2563.
การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย. (2562). ทิศทางท่องเที่ยวไทยในปี 2562. (ระบบออนไลน์), แหล่งที่มา https://www.tatreviewmagazine.com/article/tourism-thailand-2562/ สืบค้นเมื่อวันที่ 10/12/2562.
ถิตรัตน์ พิมพาภรณ์. (2562). การพัฒนาบุคลิกภาพสำหรับผู้ให้บริการในธุรกิจโรงแรมและท่องเที่ยว. กรุงเทพฯ: ท้อป.
บุญเลิศ จิตตั้งวัฒนา. (2559). พฤติกรรมนักท่องเที่ยว. นนทบุรี: เฟริ์นข้าหลวง พริ้นติ้งแอนด์พับลิชชิ่ง.
ประชาชาติธุรกิจออนไลน์. (2562). ‘สุโขทัย’ ต้นแบบท่องเที่ยวเชิงอาหาร หนุน ‘อาหารท้องถิ่น’ ปั้นรายได้ชุมชน. (ระบบออนไลน์), แหล่งที่มา https://www.prachachat.net/tourism/news-348739 สืบค้นเมื่อวันที่ 27/2/2563.
พรประภา ไชยอนุกุล. (2557). คุณภาพการให้บริการของสถานที่ท่องเที่ยวที่มีผลต่อความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวชาวไทยในอำเภอสวนผึ้ง จังหวัดราชบุรี. (การค้นคว้าอิสระปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี).
โพสต์ทูเดย์. (2562). อพท.ดันสุโขทัยเมืองมรดกโลกเป็นแหล่งท่องเที่ยว “Low Carbon”. (ระบบออนไลน์), แหล่งที่มา https://www.posttoday.com/pr/599042. สืบค้นเมื่อวันที่ 28/2/2563.
มนัสสินี บุญมีศรีสง่า, ภาพิมล ปิ่นแก้ว และปาลินี สกุลตั้งมณีรัตน์. (2556). ปัจจัยที่ส่งผลต่อความพึงพอใจและพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวชาวไทยที่มีต่อตลาดฉัตรศิลาใน อำเภอหัวหิน จังหวัดประจวบคีรีขันธ์. วารสารวิชาการ Veridian E-Journal ศิลปากร, 6(1), 648-660.
อทิตยา บัวศรี และสุพาดา สิริกุตตา. (2558). ปัจจัยที่ส่งผลต่อความพึงพอใจและความภัคดีของนักท่องเที่ยวที่มาท่องเที่ยวในจังหวัดกาญจนบุรีโดยใช้ข้อมูลภายใน. วารสารบริหารธุรกิจศรีนครินทรวิโรฒ, 6(1), 114-123.
อัศวิน แสงพิกุล. (2562). ระเบียบวิธีวิจัยด้านการท่องเที่ยวและการโรงแรม. กรุงเทพฯ : สำนักพิมพ์ มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์.
Aliman, N.K., Hashim, S.M., Wahid, S.D.M., & Harudin, S. (2014). The effects of destination image on trip behavior: Evidences from Langkawi Island, Malaysia. European Journal of Business and Social Sciences, 3(3), 279-291.
Baloglu, S., & McClearly, K, W. (1999). A model of destination image formation. Annals of Tourism Reaearch, 26(4), 868-897.
Cooper, C., & Boniface, B. G. (1998). Geography of travel and tourism. UK: Butterworth Heinemann.
Goodwin, C., and Ross, I. (1989). Salient dimensions of perceived fairness in resolution of service complaints. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 2, 87-92.
Hughes, K. (1991). Tourist satisfaction: A guided cultural tour in North Queensland. Australian Psychologist, 26(3), 166-171.
Irena, P.B. (2015). Defining Target Market Based on Tourists’ Perception: The Example of Tourist Destination Dubrovnik. Journal of Economics, Business and Management, 4(5), 378-383.
Naumann, E., & Giel, K. (1995). Customer satisfaction measurement and management. Chmcimmati, OH: Thomson Executive Press. Research, (June), 23-24.
Ojha, J. M. (1982). Selling benign tourism: Case reference from Indian scene. Tourism Recretion.
Oliver, Richard L. (2010). Satisfaction: a Behavioral Perspective on the Consumer. 2th Edition. New York: M. E. Sharpe.
Ramseook-Munhurruna, P., Seebalucka, V.N., & Naidooa, P. (2015). Examining the structural relationships of destination image, perceived value, tourist satisfaction and loyalty: case of Mauritius. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 175(1), 252–259.
Zeithaml, V. A., Parasuraman, A., & Berry, L. L. (1990). Delivering quality service: balancing customer perceptions and expectations. New York: The Free Press.
Zeithaml, V. A., & Bithner, M. J., Gremler, D. D. (2009). Service Marketing: Integrating Cu.
Downloads
เผยแพร่แล้ว
How to Cite
ฉบับ
บท
License
บทความลิขสิทธิ์ของวารสารมหาวิทยาลัยราชภัฎลำปาง
