อิทธิพลของส่วนประสมทางการตลาดและภาพลักษณ์ตราสินค้าที่มีต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อรถยนต์กระบะของผู้บริโภคจังหวัดลำปาง

บทคัดย่อ

     การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาส่วนประสมทางการตลาด ภาพลักษณ์ของตราสินค้า และพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อรถยนต์กระบะของผู้บริโภคในจังหวัดลำปาง และเพื่อศึกษาส่วนประสมทางการตลาดและภาพลักษณ์ตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อรถยนต์กระบะของผู้บริโภคในจังหวัดลำปาง โดยใช้กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้บริโภคในจังหวัดลำปางที่ตัดสินใจซื้อรถยนต์กระบะจำนวน
346 คน ที่มาจากการคำนวณเพื่อหาขนาดประชากรตัวอย่าง (Sample size) จากประชากรทั้งหมดที่ซื้อรถยนต์กระบะและขึ้นทะเบียนป้ายแดงกับสำนักงานขนส่ง จังหวัดลำปางในปี 2557 ทั้งสิ้น 2,568 คน กระบวนการสำรวจเก็บข้อมูลใช้แบบสอบถามเพื่อประเมินผลโดยสถิติพรรณนาและวิเคราะห์ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และวิเคราะห์ความถดถอยพหุคูณ

    ผลการศึกษาพบว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่เป็นเพศชาย มีอายุระหว่าง 31-40 ปี ระดับการศึกษาปริญญาตรี ส่วนใหญ่ประกอบอาชีพรับราชการ/พนักงานรัฐวิสาหกิจ มีรายได้อยู่ในช่วง 15,001-20,000 บาท สถานภาพสมรส รถยนต์กระบะส่วนใหญ่ที่ใช้คือยี่ห้ออีซูซุ-ดีแมกซ์ ระดับราคาที่ซื้อคือ 700,001-800,000 บาท ผู้บริโภคในกลุ่มตัวอย่างนิยมซื้อรถกระบะประเภท รถยนต์กระบะ 4 ประตู ด้วยเหตุผลเพราะเน้นเรื่องประโยชน์ใช้สอยเป็นหลัก เลือกซื้อตามคำแนะนำของศูนย์บริการ โดยใช้การค้นหาข้อมูลตามสื่อโฆษณาทางโทรทัศน์เป็นส่วนสนับสนุนการตัดสินใจและเลือกซื้อด้วยตนเอง

     นอกจากนี้ ผลการวิเคราะห์ทางสถิติ พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคมีค่าความสำคัญทางสถิตสูงที่สุด (4.42) ในด้าน การใช้สอยสินค้าให้คุ้มค่าที่สุด เช่นการประหยัดน้ำมัน สมรรถนะที่ยอดเยี่ยม เป็นต้น รองลงมาคือ ส่วนประสมทางการตลาด (4.27) ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับ คุณภาพของผลิตภัณฑ์ กระบวนการซื้อ การส่งเสริมทางตลาด บริการหลังการขาย ราคา และการเข้าถึงสินค้า ตามลำดับ ในส่วนสุดท้ายผู้บริโภคให้ความสำคัญกับภาพลักษณ์ตราสินค้าน้อยที่สุด (4.23) ซึ่งประกอบด้วย ด้านคุณค่าของสินค้า ด้านคุณประโยชน์ ด้านผู้ใช้งาน ด้านวัฒนธรรม และด้านบุคลิกภาพ ซึ่งเป็นไปตามสมมติฐาน ว่าผลการทดสอบภาพลักษณ์ตราสินค้า และส่วนประสมทางการตลาดมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05