ปัจจัยการรับรู้ด้านการตลาดดิจิทัลที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อ กลุ่มผลิตภัณฑ์จากผ้าทอกะเหรี่ยงโปว์จังหวัดเพชรบุรี

บทคัดย่อ

บทนำ: กลุ่มวิสาหกิจชุมชนผ้าทอกะเหรี่ยงโปว์ จังหวัดเพชรบุรีมีการพัฒนาและจำหน่ายสินค้ามาอย่างต่อเนื่อง แต่ด้วยปัจจุบันช่องทางการการตลาดดิจิทัลเข้ามามีบทบาทสำคัญและมีการแข่งขันทั่วโลก การปรับตัวของวิสาหกิจชุมชนจึงมีความจำเป็นต่อการขยายช่องทางการจัดจำหน่ายให้มีประสิทธิภาพตอบโจทย์ผู้บริโภคมากขึ้น วัตถุประสงค์ของการวิจัย: 1. ศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค
2. ศึกษาปัจจัยด้านการตลาดดิจิทัล 3. สร้างโมเดลสมการเชิงโครงสร้าง (SEM) ของปัจจัยด้านการตลาดดิจิทัลที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์จากผ้าทอหรี่ยงโปว์ จังหวัดเพชรบุรี ระเบียบวิธีวิจัย: เป็นรูปแบบเชิงปริมาณ ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง คือประชาชนที่มีความสนใจในผลิตภัณฑ์จากผ้าทอ จำนวน 400 คน เก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามออนไลน์ วิเคราะห์ข้อมูลโดย ความถี่ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ผลการวิจัย: พบว่า 1. ผู้บริโภคส่วนใหญ่ไม่เคยซื้อสินค้าจากผ้าทอกะเหรี่ยงโปว์และมีความสนใจสินค้าจากผ้าทอประเภท เสื้อผ้า เครื่องนุ่งห่ม ว่าเหมาะสำหรับเป็นของฝาก 2. ปัจจัยด้านการตลาดดิจิทัลที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์จากผ้าทอกะเหรี่ยงโปว์ มากที่สุด คือ การนำเสนอข้อมูลด้านความเป็นมา และความหมายของลวดลายผ้าทอ โดยสั่งซื้อผ่านช่องทางติ๊กต็อก นอกจากนี้ 3. การทดสอบโมเดลด้วยการวิเคราะห์สมการโครงสร้าง พบว่าปัจจัยการตลาดดิจิทัลกลุ่มผลิตภัณฑ์ผ้าทอประกอบด้วย 4 ปัจจัย ได้แก่ การส่งเสริมการขาย การใช้เครื่องมือสื่อสารการตลาด การสร้างสรรค์เนื้อหา
และช่องทางสื่อสังคมออนไลน์ ทุกปัจจัยมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์  ที่ระดับ CMIN/DF = 2.45 RMSEA = 0.044 GFI = 0.95 AGFI = .92 RMR = 0.034 NFI = 0.95 CFI = 0.97 TLI = 0.96 IFI = 0.93 และ P = 0.06 ทุกค่าสถิติอยู่ในระดับดี         สรุป: ผลการวิจัยชี้ให้เห็นว่าการวางแผนการตลาดดิจิทัลที่มุ่งเน้นการสื่อสารคุณค่าทางวัฒนธรรมของผ้าทอร่วมกับการใช้แพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์อย่างเหมาะสม สามารถเสริมสร้างการรับรู้และกระตุ้นการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพทั้งนี้ โมเดลสมการเชิงโครงสร้างที่พัฒนาขึ้นสามารถใช้เป็นแนวทางในการกำหนดกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลของวิสาหกิจชุมชน เพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันและความยั่งยืนของผลิตภัณฑ์ผ้าทอในอนาคต