Perception, Attitude, and Need for Regulation of Product Placement in Digital Television: A Viewer Perspective
Keywords:
perception, attitude, need for regulation of product placement in digital television, product placement in digital televisionAbstract
This article studied perception and attitude towards product placement, as well as need for regulating diverse forms of product placement in digital television programs. A survey research was employed with a nationally representative sample of 4,946 digital television viewers selected through multi-stage random sampling. The study found that the top two formats that viewers perceived as product placement were: the display of product packages or logos along with verbal mentions by hosts/actors; and the display of product logos or graphics in various areas of the television screen, regardless of whether such products/brands were verbally mentioned. Viewers accepted that product placement in television programs was necessary for program survival, and considered the insert of product logos/brands in program contents as normal practice. The most accepted product placement format was that of product relevant to the program content as it did not excessively interfere with the content. Regarding regulation, stricter regulating on children’s programs was most wanted by viewers, followed by news and educational programs.
References
เกรียง กิจบำรุงรัตน์. (2565). การวิเคราะห์ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกรับชมรายการผ่านทางสื่อสังคมออนไลน์. วารสารวิจัย มข. (ฉบับบัณฑิตศึกษา), 22(4), 14-26. https://ph02.tci-thaijo.org/index.php/gskku/article/view/245102/168026
เขมณา พรหมรักษา. (2557). การรับรู้และทัศนคติของผู้บริโภคต่อโฆษณาแฝงทางโทรทัศน์ กรณีศึกษา: ละครชุดฮอร์โมนวัยว้าวุ่น [การค้นคว้าอิสระวิทยาศาสตรมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์]. https://ethesisarchive.library.tu.ac.th/thesis/2014/TU_2014_5602115197_1255_335.pdf
ชนม์ธนัทกรณ์ อยู่ชยันตี และ วิฏราธร จิรประวัติ. (2553). ทัศนคติต่อโฆษณาและพฤติกรรมการหลีกเลี่ยงโฆษณาในโรงภาพยนตร์. วารสารการประชาสัมพันธ์และการโฆษณา, 3(4), 218-239. https://so03.tci-thaijo.org/index.php/jprad/article/view/134373
ณัฐกานต์ แก้วขำ และ ยุบล เบ็ญจรงค์กิจ. (2564). บทบาทของอุตสาหกรรมสื่อโทรทัศน์ในภูมิทัศน์ของสื่อใหม่ภายใต้ระบบเศรษฐกิจดิจิทัล. วารสารนิเทศศาสตร์, 39(1), 107-119. https://so02.tci-thaijo.org/index.php/jcomm/article/download/244229/167918
ณัฐรดา เสาสูง. (2557). ทัศนคติของผู้ชมในเขตกรุงเทพมหานครที่มีต่อการโฆษณาแฝงในรายการข่าวทางสถานีวิทยุโทรทัศน์ไทยทีวีสีช่อง 3 [การค้นคว้าอิสระการจัดการมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยมหิดล]. https://archive.cm.mahidol.ac.th/handle/123456789/554
ทิพวรรณ ถาวรังกูร. (2553). ศึกษาเรื่องความรู้เท่าทัน โฆษณาแฝงของผู้ชมรายการชิดหมอในเขตกรุงเทพมหานคร [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์]. https://doi.nrct.go.th/ListDoi/listDetail?Resolve_DOI=10.14457/TU.the.2010.247
นพคุณ ชีวะธนรักษ์. (2559). โฆษณาแฝงในรายการโทรทัศน์กับการรับรู้ตราสินค้าของประชาชนในกรุงเทพมหานคร. วารสารปัญญาภิวัฒน์, 8(3), 20-31. https://so05.tci-thaijo.org/index.php/pimjournal/article/view/73207
นิฤมล หิรัญวิจิตรภรณ์. (2558). ทัศนคติ การรู้เท่าทันสื่อ และพฤติกรรมการหลีกเลี่ยงโฆษณาออนไลน์ [วิทยานิพนธ์นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต, สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์]. https://repository.nida.ac.th/items/d1798a9f-efc9-43cf-b849-7464dbd349b9
บุณยาพร กิตติสุนทโรภาศ. (2564). โทรทัศน์ดิจิทัล ทำเลทองของโฆษณาในยุคโควิด-19. ฉลาดซื้อ. https://www.chaladsue.com/articles/3873
บุหงา ชัยสุวรรณ, พรรณพิลาศ กุลดิลก, ชัชญา สกุณา, และ ฐิติรัตน์ เจนศิริรัตนากร. (2566). แนวทางการโฆษณาทางสื่อโทรทัศน์ในบริบทดิจิทัลภายใต้ความสมดุลระหว่างการคุ้มครองผู้บริโภคและการอยู่รอดของผู้ประกอบกิจการโทรทัศน์ [เอกสารไม่ได้ตีพิมพ์เผยแพร่]. กองทุนวิจัยและพัฒนากิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคม เพื่อประโยชน์สาธารณะ (กทปส.) และ สำนักงานคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (สำนักงาน กสทช.).
ปุญชรัศมิ์ เตชะวชิรกุล. (2559). โฆษณาแฝงผ่านมุมมองทางจิตวิทยา. วารสารพฤติกรรมศาสตร์เพื่อการพัฒนา, 8(2), 17-36. https://so02.tci-thaijo.org/index.php/JBSD/article/view/65350/53717
พงษ์นรินทร์ ปิดจัตุรัส, นราทิพย์ ชุติวงศ์, และ บุษยา วงษ์ชวลิตกุล. (2554). การรับรู้ และพฤติกรรมการซื้อของผู้ชมที่มีต่อโฆษณาแฝง ในรายการละครซิทคอม/เกมโชว์: กรณีศึกษา รายการระเบิดเถิดเทิง ทางสถานีวิทยุโทรทัศน์กองทัพบกช่อง 5. วารสารวิชาการบัณฑิตวิทยาลัยสวนดุสิต, 7(2), 5-16.
มหาวิทยาลัยราชภัฏอุตรดิตถ์. (2556). รายงานผลการศึกษาและข้อเสนอแนะเกี่ยวกับแนวทางและกลไกการกำกับดูแลที่เหมาะสมสำหรับประเทศไทย. สำนักงานคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ.
วรเดช ผุดผ่อง. (2558). การเปิดรับสื่อ ทัศนคติ และพฤติกรรมการหลีกเลี่ยงสื่อโฆษณาในสื่อเว็บไซต์ยูทูบของวัยรุ่นไทย [วิทยานิพนธ์, มหาวิทยาลัยบูรพา]. https://buuir.buu.ac.th/xmlui/handle/1234567890/10601
วิทยาลัยพาณิชยศาสตร์ มหาวิทยาลัยบูรพา. (2562). โครงการศึกษารูปแบบและวิธีการโฆษณาเพื่อจัดทำข้อเสนอแนะต่อการกำกับดูแลการกระทำที่เป็นการเอาเปรียบผู้บริโภคในกิจการกระจายเสียงและโทรทัศน์. สำนักรับเรื่องร้องเรียนและคุ้มครองผู้บริโภคในกิจการกระจายเสียงและโทรทัศน์ (บส.). http://bcp.nbtc.go.th/uploads/items/attachments/a1d33d0dfec820b41b54430b50e96b5c/_402373557f9d12b0df24cb8e59ccc3a6.pdf
วิภาวรรณ ต่างประเสริฐ. (2565). อิทธิพลของโฆษณาแฝงในซีรีส์วายต่อการรับรู้ตราสินค้าและการตั้งใจซื้อซ้ำ [สารนิพนธ์การจัดการมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยมหิดล]. https://archive.cm.mahidol.ac.th/handle/123456789/4946
วีรพงษ์ พวงเล็ก. (2547). การสำรวจทัศนคติของประชาชนในเขตกรุงเทพมหานครที่มีต่อการโฆษณาสินค้าแฝงในละครโทรทัศน์ [วิทยานิพนธ์วารสารศาสตรมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์]. https://digital.library.tu.ac.th/tu_dc/frontend/Info/item/dc:114623
เอกกมล พวงเกษม. (2545). ความเชื่อทัศนคติต่อโฆษณา และพฤติกรรมการหลีกเลี่ยงโฆษณาของผู้บริโภค ที่มีต่อโฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์และสื่อกระจายเสียง [วิทยานิพนธ์นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต, จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย]. http://doi.org/10.14457/CU.the.2002.493
Assael, H. (1998). Consumer behavior and marketing action (6th ed.). South-Western College.
Belch, G. E., & Belch, M. A. (1995). Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective. Irwin.
Buranthaveekoon, N. (2021). TV – Streaming 2022 กับบริบทผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป. Marketeer Online. https://marketeeronline.co/archives/244532
Cho, C. -H., & Cheon, H. J. (2004). Why do people avoid advertising on the Internet? Journal of Advertising, 33(4), 89-97. https://www.jstor.org/stable/4189279
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques. John Wiley & Sons.
Corkindale, D., Neale, M., & Bellman, S. (2023). Product placement and integrated marketing communications effects on an informational TV program. Journal of Advertising, 52(1), 75-93. https://doi.org/10.1080/00913367.2021.1981500
Cronbach, L. J. (1990). Essentials of psychological testing (5th ed.). Harper Collins.
Ferraro, R., & Avery, R. J. (2000). Brand appearances on prime-time television. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 22(2), 1-15. https://doi.org/10.1080/10641734.2000.10505104
Gamage, D., Jayasuriya, N., Rathnayake, N., Herath, K. M., Jayawardena, D. P. S., & Senarath, D. Y. (2023). Product placement versus traditional TV commercials: new insights on their impacts on brand recall and purchase intention. Journal of Asia Business Studies, 17(6), 1110-1124. https://doi.org/10.1108/JABS-04-2022-0126
Gupta, P. B., & Gould, S. J. (1997). Consumers’ perceptions of the ethics and acceptability of product placements in movies: Product category and individual differences. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 19(1), 37-50. https://doi.org/10.1080/10641734.1997.10505056
Hoyer, W. D., & MacInnis, D. J. (2007). Consumer behavior (4th ed.). Houghton Mifflin Harcourt.
Jan. (2020). เทรนด์ทีวีในยุคดิจิทัล คนไทยดูรายการข่าวมากสุดแซงหน้าละคร. Brand Buffet. https://www.brandbuffet.in.th/2022/06/local-news-is-booming-in-the-digital-age/
Johnson, G. M. (2008). Consumers’ perceptions of the ethics and acceptability of product placement in movies: African Americans and Anglo Americans. [Master's thesis, The University of Texas at Austin]. https://repositories.lib.utexas.edu/items/98280657-d447-4798-a26b-21ee5b18feb1
Kit, L. C., & Qui P’ng, E. L. Q. (2014). The effectiveness of product placement: The influence of product placement towards consumer behavior of the millennial generation. International Journal of Social Science and Humanity, 4(2), 138-142. https://doi.org/10.7763/IJSSH.2014.V4.334
Li, S. (2023). Effectiveness of product placement in streaming TV series: the roles of product involvement, placement prominence, and celebrity endorsement. Journal of Marketing Communications, 1-23. https://doi.org/10.1080/13527266.2023.2258374
McKechnie, S. A., & Zhou, J. (2003). Product placement in movies: a comparison of Chinese and American consumers’ attitudes. International Journal of Advertising, 22(3), 349-374. https://doi.org/10.1080/02650487.2003.11072858
McQuail, D. (2000). McQuail's mass communication theory (4th ed.). Sage.
Navarro, J. G. (2024). Product placement revenue worldwide from 2021 to 2024. Statista. https://www.statista.com/statistics/915174/product-placement-revenue-worldwide/
Neale, M., & Corkindale, D. (2022). Make product placement work for you: Get less exposure. Business Horizons, 65(2), 149-157. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2021.02.034
Ong, B. S. (1995). Should product placement in movies be banned? Journal of Promotion Management, 2(3-4), 159-175. https://doi.org/10.1300/J057v02n03_09
PQ Media. (n.d.). Global product placement forecast 2022-2026. https://www.pqmedia.com/product/global-product-placement-forecast-2022-2026/
Russell, C. A., & Belch, M. (2005). A Managerial Investigation into the Product Placement Industry. Journal of Advertising Research, 45(1), 73–92. https://doi.org/10.1017/S0021849905050038
Schiffman, L. G, & Kanuk, L. L. (2000). Consumer behavior (7th ed.). Prentice Hall.
Schneider, L. -P., & Cornwell, T. B. (2005). Cashing in on crashes via brand placement in computer games: The effects of experience and flow on memory. International Journal of Advertising, 24(3), 321-343. https://doi.org/10.1080/02650487.2005.11072928
Smit, E., Van Reijmersdal, E., & Neijens, P. (2009). Today’s practice of brand placement and the industry behind it. International Journal of Advertising, 28(5), 761-782. https://doi.org/10.2501/S0265048709200898
Solomon, M. R. (2015). Consumer behavior: Buying, having, and being (11th ed.). Pearson Education.
Speck, P. S., & Elliott, M. T. (1997). Predictors of advertising avoidance in print and broadcast media. Journal of Advertising, 26(3), 61-76. https://doi.org/10.1080/00913367.1997.10673529
Tellis, G. J. (1997). Advertising and sales promotion strategy. Addison-Wesley Educational.
Van Reijmersdal, E. A., Neijens, P. C., & Smit, E. G. (2007). Effects of TV brand placement on brand image. Psychology & Marketing, 24(5), 403-420. https://doi.org/10.1002/mar.20166
Wenner, L. A. (2004). On the ethics of products placement in media entertainment. Journal of Promotion Management, 10(1-2), 101-132. https://doi.org/10.1300/J057v10n01_08
Downloads
Published
How to Cite
Issue
Section
License
Copyright (c) 2025 Journal of Digital Communications
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
The Office of the NBTC holds the copyright of articles appearing in the journal. The Office of the NBTC allows the public or individuals to distribute, copy, or republish the work under a Creative Commons license (CC), with attribution (BY), No Derivatives (ND) and NonCommercial (NC); unless written permission is received from the Office of the NBTC.
Text, tables, and figures that appear in articles accepted for publication in this journal are personal opinion and responsibility of the author, and not binding on the NBTC and the Office of the NBTC. In case of errors, each author is solely responsible for their own article, and not concerning the NBTC and the NBTC Office in any way.
